31/octubre/2007

¿Vende más una buena experiencia que un buen producto?

La semana pasada tuve la oportunidad de asistir en Mónaco a la presentación oficial del cambio de imagen que están preparando los hoteles Le Meridien. El cambio viene porque la cadena francesa ha sido adquirida por el grupo Starwood, que se ha propuesto convertir esta marca clásica en un modelo de hotel completamente vanguardista. Para conseguirlo se han basado en algo que últimamente está muy de moda: la experiencia del cliente. Una de las empresas que ha puesto de moda este nuevo concepto son las cafeterías Starbucks, que según los expertos basan su éxito más que en lo rico que sabe su café, en la experiencia que vive el cliente en sus locales.

Para crear la experiencia Le Meridien los hoteles han contado con un equipo de profesionales que se han encargado de “vender” un hotel para clientes modernos y aficionados a las artes en general. La idea es que cuando un cliente entre en el hotel, se impregne de un olor a vainilla creado por Le Labo para la marca, que disfrute de las imágenes que se transmiten en el ascensor a través de pantallas de TV o se deje envolver por la música ambiental creada en exclusiva para la marca.

No tengo ninguna duda de que Le Meridien seguirá atrayendo a un cliente selecto; igual con el cambio ahora consigan llegar a un segmento más joven y más cosmopolita y refinado, pero quienes acudan a Le Meridien en Mónaco lo harán, sin duda, por su cala privada, sus habitaciones, su comida, la profesionalidad de los empleados… En definitiva, por la parte de la experiencia del cliente que en realidad no es más que el buen servicio al cliente de toda la vida.

Pero quería aprovechar este post para hablar de algo que sí me parece nuevo: la posibilidad de crear nuevos modelos de negocio a partir de esta idea de la experiencia del cliente. En Mónaco tuve la oportunidad de hablar con Eddi Roschi, uno de los creadores del perfume Le Meridien y fundador de la empresa Le Labo. Os invito a que echéis un vistazo a la información de esta empresa (www.lelabofragrances.com) creada por dos jóvenes de treinta y pocos años y que han conseguido un hueco en el difícil mercado de la industria del perfume. Sus tiendas triunfan en Estados Unidos, Francia, UK, Tokio… Y lo que venden, además de perfumes, es la experiencia de ver cómo te crean el perfume en el momento en sus tiendas (de ahí el nombre de Le Labo o laboratorio), la posibilidad de personalizar el envase con tu nombre y de conocer el mundo de los perfumes. Sin duda, el secreto de su éxito está en romper esquemas: sus envase no es nada lujoso, se han atrevido a abrir una tienda en Tokio cuando dicen que los japoneses no se perfuman y organizan acciones de marketing como el día que no se compra (el cliente va a la tienda a disfrutar del proceso de creación del perfume, pero no puede comprar nada). Sencillo, y eficaz ¿no os parece?

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Publicado en la categoría: Pilar Alcázar

2 Comentarios Añade un comentario

  • 1. intoku  |  9 de noviembre de 2007 a las 23:48

    Yo creo que sí, que la experiencia vende más que el producto. Hace un tiempo que en lugar de regalar “producto”, regalo experiencias: un vale para un fin de semana, una caja de chocolate, etc.

    Los anuncios de televisión tratan ahora también de vender esta experiencia. Recuerdo 2 frases:

    1- ¿Te gusta conducir?

    2- ¿Cómo explicar una sensación que solamente has sentido tu?

    Saludos!
    Intoku.

  • 2. Germán Reverte  |  12 de noviembre de 2007 a las 19:16

    Decía un gurú de la publicidad (creo que fue Ogilvy, pero tendría que levantarme ahora para comprobarlo, y eso es algo que no voy a hacer) que cuando un producto no tuviera ninguna ventaja diferencial respecto a la competencia, o nada relevante que comunicar, se hiciera un anuncio con MUSICA, que fuera lo más pegadiza posible. No se vendía el producto, sino la simpatía de la música que servía de coartada a su publicidad, o la afinidad que pudiera tener con su target. Y resumía la fórmula de la siguiente manera: “Cuando no tengas NADA QUE COMUNICAR, cántalo”.

    No sé por qué, pero esto de las experiencias es muy, pero que muy parecido al Método Ogilvy, aunque indudablemente mucho más sofisticado. Y esto lo podrán corroborar los propios anunciantes al ver las ‘minutas’ de las agencias de publicidad o del consultor de marketing que ha recomendado a tal o cual producto o servicio debe, más que una ventaja diferencial, crear en torno suyo un universo que transmita experiencias al consumidor, vivencias que hagan del acto de consumo… bla bla bla bla bla bla

    En fin, en una situación en que los mercados están cada vez más maduros, y es casi imposible crear VENTAJAS DIFERENCIALES SOSTENIBLES (aquellas que la competencia no puede imitar de un día para otro: precio, calidad, prestaciones, diseño…), ahora de lo que se trata es de crear una especie de absurdas sectas y militantes de determinados productos. ¿Es esto una moda pasajera? Apuesto a que sí, aunque tampoco pondría la mano en el fuego viendo el proceso imparable de infantilización que vive la sociedad.

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