El cliente, sí o sí
Foto: Bernard Custard
Al hilo de lo que fue iWeekend Castellón 2011, evento en el que estuve hace unos días, aprovecho para contaros los consejos que me transmitieron algunos de los mentores de iWeekend.
La pregunta de partida que les hice fue: ¿En qué aspectos debemos fijarnos inicialmente cuando nos enfrentamos a un proyecto que está en pañales para no perder tiempo, dinero ni esfuerzo?
Esteban Rodrigo, director de ER Social Media Consulting, embajador de XING y social media manager de Ziudad, me comentó que “muchas veces el emprendedor tiene una idea que solo la ve realizada en su cabeza y nunca se ha planteado cómo va a llevarla a la práctica. Solo ve el cuadro y, en ese sentido, es muy importante saber: ¿si es lienzo, si es madera…?, es decir, ¿qué es? Luego, ¿si es pincel, espátula…?, ¿si es óleo o acuarela…? El camino inicial es buscar quién será nuestro cliente, encontrar la forma de llegar a él, verificar en qué segmentos de mercado nos vamos a mover y, a partir de ahí, ver qué necesidades tenemos”.
Paco Negre, vicepresidente de la Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España y CEO de Espaitec, recomienda poner el primer foco en el cliente: “Debemos tener muy identificado cuál es el cliente al que me voy a dirigir, bien sea segmentación, bien sea nicho de mercado, etc. Debemos detectar cuáles son sus necesidades, identificar qué le puedo ofrecer que le satisfaga y/o le resuelva un problema. Y eso después, monetizarlo. Para ello, hacen falta dos cosas elementales: cómo consigo trasladar esa oportunidad a un modelo de negocio que genere valor sostenible y cómo configuro un equipo que sea capaz de desarrollar ese modelo de negocio”.
Negre, que también es miembro del comité ejecutivo de CVBAN y del Comité de Inversiones de Comval Emprende, así como business angel, recuerda que “estamos en un mercado con exceso de oferta y una demanda limitada. Por tanto, tenemos que construir un posicionamiento estratégico de nuestro proyecto diferencial que aporte elementos diferentes, es decir, que claramente nuestra propuesta de valor sea diferencial respecto a otras muchas más cosas que ya existen y es ahí donde hay que enfocarse. Hay que tratar que el emprendedor, que está muy disperso, que quiere hacer muchas cosas y que tiene muchas ideas, se centre en: ¿a quién me dirijo?, ¿cómo consigo generar y aportar valor a ese cliente al que me dirijo?, ¿cuál va a ser el equipo que me ayudará a desarrollar ese proyecto? y ¿cómo me posiciono respecto a lo que ya existe?. Lo habitual es que el emprendedor con una idea muy en pañales dispare a todo lo que se mueve. Una cosa es pensar a lo grande al principio, es decir, cómo será el futuro del proyecto. La ambición -que no la codicia- es buena, además de necesaria, porque si no hay ambición difícilmente habrá avance. Uno de los peligros de los emprendedores en etapas iniciales es que piensa en muchas cosas muy dispersas y no focaliza”.
En cuanto al control de costes iniciales, una de las grandes barreras de los emprendedores, Negre subraya dos aspectos muy interrelacionados: uno, la necesidad de recortar costes en esa mejora continua con el objetivo de ser más competitivo día a día, y el otro, la necesidad de generar valor. “Si el emprendedor sólo se fija en la parte de gastar menos, no genera valor. Lo que le diferencia de otros es generar más valor. Reducir costes es esencial para bajar el umbral del punto de rotura y de la capacidad de salir adelante. El emprendedor tiene que ser capaz de más con menos: debe optimizar sus recursos, priorizando; debe reducir costes al máximo, pero hasta un punto en el que no ponga en riesgo o en peligro la viabilidad futura de su proyecto y su potencialidad. A veces, con la obsesión de arrancar con mínimos, hipotecan la capacidad de crecimiento del proyecto. Cada proyecto tiene un tempo y una potencialidad. Otro error que se comete tradicionalmente es pensar que arrancando con muy poco no se puede llegar muy lejos. Y no es cierto. Hay proyectos que si no piensan a lo grande y no salen fuera de su entorno natural no podrán nunca impactar. Hay que tener la osadía de hacer grandes proyectos que resuelvan grandes problemas. Muchas veces, el emprendedor peca de coartarse en exceso en sus planteamientos. Y también piensa que las fuentes de financiación de su proyecto son públicas y/o privadas, y no piensa que la fuente de verdad de cualquier proyecto es el cliente”.
Pako Giménez, director general del Grupo Encamina, experto en informática bancaria, gestión, planificación estratégica, impulso organizacional y proyectos de innovación y calidad, me contó que “el principal aspecto es encontrar la monetización del negocio, es decir, centrarse en el cliente, ponerle en el centro de todo, identificarlo claramente. Y también encontrar el valor diferencial de tu propuesta frente a otras de la competencia, es decir, saber qué necesidades del cliente vamos a satisfacer de una forma diferente a como lo hacen otros. Y esto es algo complicado porque muchas veces nos encontramos con proyectos de negocio que están basados en ideas filosóficas, en pensamientos, etc., y cuando las llevas a lo concreto te das cuenta que son muy complicadas. La clave de éxito de cualquier negocio es la diferenciación, porque si no eres capaz de diferenciarte de cualquier otra oferta del mercado estarás perdido en el mar de la indiferencia. Por eso, en la fase de definición del modelo de negocio tenemos que ser capaces de encontrar esa diferenciación para que luego en marketing sean capaces de ponerla en valor y poder acceder al público objetivo con esa diferenciación. Y no hay que olvidar también fundamental, el liderazgo de las personas que van a estar al frente de los proyectos”.
Javier Megías, business angel y experto en modelos de negocio, subraya que el principal problema inicial “es que el emprendedor viene sólo con la idea y no tiene claro todas las demás partes de un modelo de negocio para que aquello vaya bien. Por ejemplo, no tiene claro quiénes son sus clientes, cómo llegar a ellos –a través de qué canales–, qué tipo de relaciones va a establecer con ellos, y muy importante, cómo va a ganar dinero. Tradicionalmente, ven el enfoque más básico que es ganar dinero vendiendo cosas. Y hay muchas otras posibilidades como suscripciones, servicios subvencionados por una tercera parte, etc. También suelen ser muy clásicos en la estructura de costes. Suelen pensar mucho en muchos costes fijos, mucho personal, mucha inversión, etc. Y por último suelen pensar en abordar los proyectos curiosamente solos. A pesar de que es cuando más necesidad tienen de trabajar con otros profesionales y de establecer alianzas”.
Megías, que también es director regional de la multinacional española GMV para la zona de Levante y asesor y evaluador de proyectos de I+D+i para la Comisión Europea, recomienda empezar pequeño, gastar poco y fallar barato: “Los emprendedores suelen tener una visión muy grandiosa de su proyecto, y eso está muy bien, pero la realidad es que para llevar un proyecto a la calle se puede hacer de una forma barata y, sobre todo, probando primero si el proyecto tiene un modelo de negocio válido y, luego, si es viable”. En su opinión, antes de obsesionarse con la rentabilidad, “lo primero es analizar la viabilidad del proyecto. Y para eso hay que identificar cuáles son los supuestos claves, es decir, cuáles son las decisiones que has tomado respecto al negocio y has decidido que son así. Debes validarlas. Por ejemplo, si mi segmento de clientes van a ser gente con un poder adquisitivo X, con un estado X y con una segmentación geográfica X, primero hay que averiguar si ese perfil de cliente está interesado en comprar mi producto y/o servicio. O por ejemplo, si esos proveedores que digo yo en mi modelo de negocio que me van a vender barato por X o Y, averiguar si realmente va a ser así. Y una vez que hemos identificado y validado esos supuestos, es el momento de empezar a meter dinero. Lo más importante es que la idea tiene que pivotar, es decir, que la idea empiece con un foco y vaya creciendo poco a poco”.
Pblicado en la categora: Javier Escudero
3 Comentarios
1. MARTA | octubre 15, 2011 at 12:53
Como empresaria y emprendedora hay un error que veo muy común en las pymes y micropymes y es dedicar más esfuerzos a los costes que a los ingresos. Tenemos que dedicar más tiempo, creatividad y dinero a ganar y no tanto para ahorrar….
2. Javier Escudero | octubre 17, 2011 at 10:05
La cuestión –creo– no es a qué aspectos hay que dedicarles más tiempo, porque los ingresos y los gastos –que no solo los costes– son dos pilares fundamentales y reales de la viabilidad presente y futura de una empresa. Hay una regla de oro –utilizando la lógica, que muchas veces no se emplea– que dice que ‘no gastes más de lo que tengas’. Y hay muchas empresas –ahora menos, por la situación económica– que han gastado más de lo que tenían o eran capaces de conseguir. Es cierto que la creatividad debería estar al servicio de cómo generar más ingresos, pero sin olvidar que también se debe utilizar –la creatividad– para gastar menos y mejor, llámalo ahorro o gestión de costes, porque eso te permitirá seguir existiendo y, por ende, poder seguir dedicándole ‘más tiempo, creatividad y dinero a ganar’. Sin lo uno es muy difícil tener lo otro y viceversa.
Gracias Marta por tus opiniones.
3. tomeu tomas | octubre 17, 2011 at 12:14
Enhorabuena por el articulo, lo considero muy interesante ya que a menudo tendemos a despistarnos en lo que necesita nuestro posible cliente, y nos centramos en nuestro producto para que se adecue a nuestra empresa. Nuestro producto siempre tiene que estar pensado para nuestro cliente, y nuestra estructura adaptarse a él.