Archivo de diciembre, 2011

30/diciembre/2011

¿Sobrevaloramos las marcas o la influencia del consumidor?

La idea de una sobrevaloración de las marcas no es mía. Es el eje central del libro The Brand bubble, de John Gerzema y Ed Lebar. Sus autores advierten sobre un posible desplome de grandes empresas globales, como consecuencia de que uno de sus activos fundamentales, sus marcas, valen más en el mercado de valores que en la mente del consumidor. O dicho de otra forma: que los consumidores están perdiendo confianza en grandes marcas y los analistas no se han enterado.

Sin duda, medir un intangible como una marca es difícil. Quizás por eso y por la falta de consenso internacional a la hora de hacerlo, vemos un increíble baile de cifras en los ranking y valoraciones de las principales consultoras. Millward Brown sitúa a Apple en el puesto número uno y le pone un precio de 153.300 millones de dólares. Brand Finance dice que la primera marca es Wal-Mart, que vale 40.600 millones de dólares. Interbrand dice que no, que es Coca-Cola, y la valora en 71.861 millones de dólares; y sitúa a Apple en la octava posición con un valor de 33.492 millones de dólares. ¡Qué lío!

Como yo no tengo una metodología para proponer cómo medir de verdad el valor de una marca, me dice el sentido común que la fidelidad (escogiéndola siempre a pesar de su precio) y la pasión que desatan los nuevos lanzamientos son un buen termómetro para hacerlo (aunque no sirva para poner una cifra exacta). Y me da que afinan más los de Millward Brown cuando sitúan a Apple en la primera posición. No hay hoy en día una marca más imbatible, amada y admirada que Apple. Prueba de ello es que es la única o prácticamente la única que la gente se coloca gustosamente en sus coches (ni Coca-Cola ha conseguido algo así. Claro que la manzanita es también estética, para colmo de sus competidores).

Cuando se trata de Apple, los consumidores pasan por alto que la marca del Dios Job apenas tribute por el 1% de sus ventas en España y el beneficio de lo que consumimos aquí vaya a la cuenta de resultados de Irlanda. Prueba de ello es que no han hecho absolutamente nada por limpiar su imagen en este sentido, a diferencia de otras marcas como Zara cuyos responsables se apresuraron a decir ante una noticia similar que la sociedad Inditex E-Commerce (creada en Irlanda para tributar allí por las ventas de Zara online) se trasladaría en 2012 a nuestro país.

Sin duda, la ascensión imparable de Apple a los primeros puestos de los ranking de las marcas más valiosas tiene mucho que ver con la capacidad de innovación de la empresa. Hay productos detrás que gustan y que respaldan la marca. De hecho, si miramos otro ranking importante, el de las empresas que más invierten en publicidad, Apple no se encuentra ni de lejos entre los primeros puestos. Apenas destina un 1% de sus beneficios a publicidad. Claro que ese 1% en la cuenta de resultados de la firma de la manzanita suponen 691 millones de dólares; pero es menos de la mitad de lo que invierte Microsoft,  que si hacemos caso a Millward Brown se encuentra en la tercera posición del ranking mundial.

Quizás por eso, si nos fijamos en marcas más modestas nos encontramos con sorpresas como que Mayoral sea la primera marca de ropa infantil de toda España y Portugal y la segunda de Europa y apenas sea reconocida por muchos consumidores. No se han centrado en hacer marca, sino en ofrecer un producto de calidad y buen precio. Tampoco es conocida por el gran público Suavinex en el segmento de productos para bebés, y es líder en productos de lactancia (chupetes y biberones) en el canal farmacia, por delante de Chico y otras grandes marcas. Se han centrado en la innovación y el diseño para ocupar ese puesto.

Sin duda, el ejemplo de las grandes marcas globales y de las pymes que lideran sus mercados deja muy claro que el valor de una marca está en la capacidad de sus responsables para innovar y crear productos que emocionen al consumidor (no todo tiene que ver con la inversión en publicidad). Y parece que los consumidores valoran esto por encima de todo. Lo que me sorprende es lo poco que exigimos a las marcas que amamos (me incluyo entre los admiradores de Apple, sin remedio) y que no haya sido más comentado y criticado que lo que se consume en este país no cree riqueza aquí; que buena falta nos hace. Culpa de la ley, sin duda, pero también de los consumidores por no presionar desde donde pueden: las redes sociales y el punto de venta. ¿O es la influencia de los consumidores lo que está sobrevalorado?

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29/diciembre/2011

¿Se quedarán pequeños los cementerios de empresa?

En el número de la revista Emprendedores que sale hoy a la venta incluimos este gráfico, que recoge los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) respecto al porcentaje de supervivencia de las empresas en España según su año de constitución. La tendencia asusta, la verdad.

Si vemos el gráfico, nos damos cuenta de que sólo la mitad de las empresas creadas en 2004 se mantenían vivas cinco años más tarde. Un dato que, salvo milagro, va a quedar pulverizado por las empresas creadas en los años posteriores, especialmente las de 2007 y 2008; que se pusieron en marcha justo antes del estallido de la crisis económica y que ya en los primeros años muestran una supervivencia menor que ejercicios precedentes. De las creadas en 2007 sólo se mantenían vivas el 64.52% en 2009, con lo que es muy difícil creer que vayan a superar el 2011 más de la mitad.

Dos lecturas: la primera es que ese dato que tanto hemos visto repetido sobre que la mitad de las empresas españolas no superan el cuarto año de vida es verdad, y cada día más verdad. Por otro, que la estadística va a empeorar cuando el INE publique los datos de 2010… y va a ser tremendo cuando publique los de 2011.

Pero también se pueden interpretar dos cuestiones más. En primer lugar, seguro que este índice va a mejorar muy deprisa a partir de las empresas creadas en 2011. Aunque parezca un poco extraño en principio, las empresas creadas en plena crisis pueden tener más opciones de supervivencia a largo plazo precisamente por haber nacido durante los malos momentos. Venimos observando en los últimos meses que las compañías de nueva creación son más pequeñas, más modestas en inversión, pero al mismo tiempo más tecnológicas, más competitivas y más ambiciosas en los mercados internacionales. Siempre es complicado adivinar el futuro, pero en este caso, creo que podemos ser optimistas.

La última reflexión y quizá la más importante es que igual que se están realizando esfuerzos para apoyar la puesta en marcha de nuevas empresas, no debemos dejar de lado de ningún modo el apoyo a la consolidación de las ya creadas. Por lo general, las empresas nuevas dan trabajo sólo al emprendedor hasta pasados los dos primeros años; mientras que los mayores generadores de empleo están siendo hoy las empresas jóvenes en crecimiento (las que se suelen llamar gacelas).

Para mejorar el dato del paro, hace falta crear más empresas. No lo dudamos. Hace falta sin ninguna duda también dar oxígeno a las que existen. Y aquí no hay herramienta mejor que flexibilizar el acceso a la financiación.

 

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29/diciembre/2011

Siete formas de convertir las visitas a tu ecommerce en compras reales

Parece que la crisis está animando cada vez a más pymes a abrir tiendas en Internet para ampliar sus canales de venta. En concreto, en 2011 ha aumentado en un 20,4% el número de pymes que han dado este paso, según un estudio realizado por Arsys. Y parece que las facilidades que ofrecen las soluciones cloud computing están detrás de esta buena noticia.
La otra cara de la moneda es que con lo que cuesta que los usuarios encuentren y entren en un comercio online todavía muchas empresas pierden ventas por no tener un buen diseño de su forma de presentación de los productos y menos aún del proceso de cierre de la venta. Nada menos que un 80% de los usuarios que visitan una tienda online abandona sin adquirir nada. La cifra me llega por la consultora de marketing digital Multiplica, una fuente imprescindible cuando toca hacer un reportaje sobre comercio online, porque siempre dan consejos e información precisa sobre este tema. Y como ese mal dato del 80% me llega acompañado de buenos consejos elaborados por esta consultora para evitar estas pérdidas de ventas, quiero compartirlo aquí con todos vosotros para que lo tengáis en cuenta si queréis montar vuestra propia tienda, o ya tenéis una y queréis incrementar las ventas.

1.- Simplifica el proceso. Reduce los pasos que tiene que dar el cliente para cerrar la compra como mucho a dos e intenta que éstos se hagan de forma rápida. Es decir, que las ventanas se  carguen de forma ágil. Esto que, a priori, parece algo obvio, es uno de los motivos a destacar del abandono de los compradores, un 18% se van del site por descargar lentas de las páginas, según Multiplica.

2.- Claridad y control. Intenta que el usuario tenga en todo momento el “control” de la compra. Es decir, que conozca qué es lo que está adquiriendo con toda la información necesaria y al detalle; ofrécele la ayuda necesaria cuando la necesite y que perciba la web como un lugar seguro, sin distraccionees. Los gráficos, mensajes, etc, tienen que ser claros siempre, que no den lugar a dudas.

3.- No le pidas los datos antes de iniciar la compra. Existe, a veces, una excesivo celo por solicitar los datos de contacto del usuario, incluso antes de que éste haya realizado su compra. El registro, debe hacerse al final, una vez el comprador haya seleccionado el producto.

4.- Formularios intuitivos. Evita los formularios interminables e intenta que estén lo más humanizados posible, que sean más parecidos a una conversación que a un frío cuestionario. Ya que en la tienda online no hay un dependiente, debes trasladar un poco de esa naturalidad al proceso, ofreciendo ayuda en todo momento y dotando de facilidad en el modo de pago.

5.- Explica bien el coste final y la forma de devolución. Que no se lleva sorpresas al final con costes imprevistos que no hayas explicado antes, como los gastos de transporte, IVA, etc. Ten en cuenta que uno de los principales motivos de abandono de la tienda online son los costes de transporte. Evítalos en la medida de lo posible e incentiva al usuario con descuentos en compras superiores.

6.- Transmite seguridad en el proceso de pago. Es fundamental que la sienta en todo momento. Así, debes tener cuidado con las ventanas emergentes de Explorer en las que se advierte “this page contains insecure elements”. Del mismo modo, al igual que en un establecimiento el cliente se lleva su comprobante, en la tienda online hay que confirmar la compra de un modo inmediato y dar la seguridad de que todo se ha realizado correctamente.

7.- Opción a grabar la compra. Si el comprador se va de la tienda sin comprar nada, puedes darle la opción de grabar su compra para retomarla más adelante. Se trata de aprovechar las posibilidades de Internet, del medio. En una compra física no puedes retomar al cliente que ha entrado a mirar, pero en Internet sí. ¡Aprovéchalo! Por otro lado, si no se ha materializado la compra, existen soluciones vía mail o publicidad online para intentar que lo haga en otro momento.

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28/diciembre/2011

¿Es la competencia? ¿Ustedes podrían parar la guerra? (Homenaje a Gila)

Al habla los CEOs de dos outlets online. Una start-up y una empresa con cierta trayectoria en este mercado…

¿Es la competencia? ¿Ustedes podrían parar la guerra de precios un momento, que acabamos de salir al mercado y no vamos a poder aguantar este ritmo? Se han cargado el margen, ¿cómo van a ganar dinero así? Ah. Que les da igual. Que es por hacer la puñeta. Ah. Qué cachondos.

Le quería preguntar una cosa: ¿Ustedes van a lanzar una nueva campaña mañana? ¿No? ¿el domingo? ¿A las doce? Es que estaremos durmiendo todavía. No pueden hacerla después de comer, o mejor después del fútbol.

¿Van a meter muchos productos en la próxima campaña de Adolfo de la Serna? Halá. ¿Tantos? ¿Pero van a tener tantos clientes? Pero si luego la ropa no le sienta bien a nadie. Ah. Que les da igual con tal de vender. Vale. Ah. Que la culpa la tiene quien compra. Ajá.

Ayer estuvo en nuestras oficinas vuestro espía, Cachemiro. Bajito, con un bañador de flores y unas chanclas con tacón de la campaña esa con la que no os habéis comido ni un colín. Sí, ese. Pues se llevó el contrato que tenemos que firmar con un capital riesgo que nos va meter dinero para aburrir. Ajá, ajá, ajá. Pues que lo devuelva, que lo necesitamos, que nos estamos quedando sin dinero en caja y podemos chapar.

Una cosa más, ¿podrían parar la guerra de precios un momento? ¿Que por qué? Porque se nos ha caído un servidor, el CTO no estaba, los informáticos estaban durmiendo y el COO ha intentado arreglarlo y se le ha quedado la cabeza atascada en una CPU. Está vivo, sí.

¿Quedamos así, entonces? Venga, hasta el domingo por la tarde.

***

¿Es la agencia de marketing online con la que tenemos contratada la campaña para captar clientes? ¿Está el señor Emilio, el experto en redes y onlainmarquetín? De parte de un cliente.

Señor Emilio, que a la hora de pagar, de cada diez clientes, cien deciden no comprar en el último click. Que no es cosa suya. Ah. Que es cosa nuestra. Ah. Que será cosa de los informáticos. Ah.

No, no tenemos community manager. Lo hace el becario, que en lugar de generar marca, aburre a la comunidad. Bueno vender, no vende, pero teclea muy rápido e impresiona a Toñi, la recepcionista.

Redacción de Emprendedores

Miguel Gila, Madrid 12 de marzo de 1919 – Barcelona, 13 de julio de 2001.

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26/diciembre/2011

¿Eres capaz de grabar a tus clientes hablando de ti?

Pocas cosas hay más eficaces en marketing que la recomendación. El tan deseado boca-oído que hace que muchas veces, y sin saber muy bien por qué, empiecen a llovernos los clientes. Para lograr recomendaciones, lo primero (obvio) es hacerlo bien.

A partir de ahí, se genera un movimiento subterráneo, casi siempre imperceptible y de largo plazo que hace que nuestra marca sea cada vez más conocida, multipliquemos nuestra notoriedad y, por último, nuestra cartera de clientes engorde. Sin el menor esfuerzo.

Pero además de hacerlo bien, el emprendedor también puede acelerar esa fuerza oculta de las recomendaciones. Y para ello se pueden aprovechar las nuevas tecnologías para difundir el valor de tu empresa. Sólo hay que seguir tres pasos. Primero: detectas los clientes que estén más satisfechos con tus servicios. Segundo: les convences para que hablen de ti en un vídeo. Y tercero: utilizas el vídeo resultante como vehículo de autopromoción. Así de fácil.

Es lo que ha hecho la agencia sevillana de relaciones públicas Euromedia, que ha grabado un vídeo con las felicitaciones que le hacen 15 de sus clientes. En el mismo se ve a importantes empresarios y directivos andaluces, con nombres y apellidos, hablando maravillas de la agencia con la que trabajan. ¡Una hábil acción de autopromoción! Aquí puedes ver en el vídeo de Euromedia.

¿Te atreverías a hacer algo parecido? Si lo haces, envíamelo y te lo publico en este blog. ¡La pelota está en tu tejado!

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23/diciembre/2011

Bob Esponja, emprendedor

Muchos emprendedores son como Bob Esponja: no salen de su piña, debajo del mar… Bob Es-pon-jaaaaaaaaaaaaa.

No me mires así, que este post es muy serio.

Si su producto o servicio les gusta a ellos, piensan, les va a gustar a todo el mundo, Bob Es-pon-jaaaaaaaaaaaa. Y no pueden estar más equivocados. Y ojo, ese producto o servicio puede ser, como dicen los fundadores de Atrápalo y todos los emprendedores que están bajo su ala, una cojoidea (término que la RAE no va a tener más remedio que incluir en el diccionario tarde o temprano). Pero no es suficiente. Tienen que testarlo con clientes y si lo tienen que cambiar, tienen que adaptarse.

Este mes estoy preguntando a medio centenar (sí, medio centenar) de emprendedores qué consejos les hubiera gustado que les hubieran dado antes de liarse la manta a la cabeza y poner en marcha un negocio, tratando de huir de generalidades (nosotros en la revista lo llamamos ‘el agua moja’) como ‘rodéate de un buen equipo’ o ‘cree en ti’, que no es que sea un mal consejo, sino que es demasiado genérico, y evitando que sean los consejos que ya os hemos contado antes.

Hay varias ideas que se están repitiendo y que, como aparecerán resumidas, bien merecen un post. Como ésta del emprendedor Bob Esponja que no sale de su despacho para que su producto pase la prueba del nueve.

Me contaba uno de los emprendedores que saldrán en el artículo -un emprendedor en Internet con sentido común- que:

“Es importante estar en contacto con el mercado, con los clientes. Muchas veces te encierras en tu despacho o en tu laboratorio y te crees que todo el mundo tiene las mismas necesidades y los mismos problemas que tú. Pero la realidad es que al mercado y a la gente, le dan exactamente igual tus preocupaciones. Es muy recomendable salir de tu burbuja y hablar con clientes potenciales para que lo que ves es lo que te pide el mercado. En nuestro caso, al ser una empresa de tecnología, asumiríamos un riesgo brutal si nos dedicáramos a programar sólo lo que creemos que una persona que quiere montar un evento necesita a la hora de vender entradas, y luego llegáramos al mercado y nos diéramos cuenta de que, en realidad, lo que necesitan es otra cosa. Esa visión del mercado y del cliente, del día a día, hay que tenerla desde el principio”.

Lo cuenta porque a él le pasó.

Y me he acordado de Glottex, un pedazo de empresa de la Universidad Politécnica, y de Virginia Rodellar, una de sus investigadoras y emprendedora, que me explicaba la importancia de testar el producto con el mercado, y de no hablar de producto, sino de línea de producto. Vamos, que Rodellar no tiene nada que ver con Bob Esponja.

Rodellar me contaba que:

Nosotros no tenemos producto, tenemos línea de producto. Es un tema muy técnico. No vale cualquiera. Hay que saber de qué hablas. Tienes que tener un perfil. Aunque la tecnología que subyace es común, las aplicaciones tienen distinto perfil. Si tu cliente potencial va a ser policía, esto requiere un perfil. Con los otorrinos, las preguntas van a ser otras. Tú sabes cómo está hecho y cómo puedes ir más allá. Necesitas el feedback de tus clientes. A lo mejor incorporar un detalle a la herramienta, que a ti no te cuesta nada incorporar a la herramienta, te abre un mercado que tú no habías visto. En términos generales, durante el desarrollo del producto, hemos estado en contacto con todos nuestros campos potenciales y hemos obtenido feedback”.

Por ese motivo ofrecían licencias con caducidad reducir a precio reducido para testar, pero también para tener liquidez.

“Ofrecemos licencias con una caducidad reducida con un precio reducido para que la gente comience a utilizar el producto. Es una estrategia de marketing. Te cedo una licencia tres-cuatro meses, te cobro un precio simbólico, doy un training a un perfil, mira a ver si es útil, devuélveme feedback de estas betas: problemas, qué puedo mejorar… Esto nos ayuda a mejorar la herramienta. Les decimos: usa nuestra herramienta, machácala, entiéndela, mira a ver si es útil, devuélveme un feedback de lo que podría mejorar, de los problemas que hayas encontrado, yo te voy a dar una licencia por tres meses por un precio simbólico. Es una licencia reducida en capacidad, con una caducidad, pero también con un precio reducido. El coste de las licencias depende, lógicamente, de la complejidad. Si es una licencia para un otorrino con una consulta particular ronda los 2.000 euros. Si es una licencia de investigación son 20.000 euros. Si en un hospital una persona joven quiere hacer una tesis… prueba nuestra herramienta. Pero si ve que es útil va a comprar la de 20.000 euros”.

Con un matiz: las Betas sólo sirven para difundir, no para forrarse:

No queremos perder clientes vendiendo Betas. Queremos ofrecer un producto robusto. Las Betas sirven para difundir. Cuando vendemos, la herramienta está testeada. Vendemos productos de calidad. Incorporamos nuevas funcionalidades escuchando a los clientes. Está claro que en todo se puede hacer ingeniería inversa, pero lo que hay por debajo son muchos años de trabajo y eso es ya más difícil”.

Ay, si a muchos emprendedores les contaran esto antes. Yo, si fuera a emprender, invitaba a Virginia a un café.

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21/diciembre/2011

La paradoja de Moravec

Tener o encontrar una idea de negocio es relativamente fácil. Otra cosa es dar forma a esa idea de negocio. Vamos, convertir la idea en negocio, que no es lo mismo. Muchos emprendedores se conforman con la idea. Y eso no vale. A veces, por muy llamativa que sea la idea, es mejor no emprender. Y si ya estás en marcha, retirarte a tiempo.

Este pasado fin de semana un amigo físico que tontea con la Inteligencia Artificial en su trabajo me habló de la paradoja de Moravec, que viene a decir que, en contra de lo que se piensa, el pensamiento razonado de los seres humanos es fácil de programar, mientras que las habilidades sensoriales y motoras no conscientes son verdaderamente complicadas, sino imposibles ahora mismo de reproducir con unos y ceros con éxito. Al menos esto es lo que entendí y me he acordado hoy de esta teoría al hacer mi repaso semanal por el ciberespacio a la caza y captura de ideas de negocio: una idea de negocio la puede tener cualquiera, pero darle forma requiere de algo más.

Me he encontrado esta mañana con un proyecto alojado en 500 start-ups, un acelerador de proyectos pintones (otra cosa es rentables… ejem… ejem…) estadounidense, Splittr, una plataforma de regalos en grupo dirigido a estudiantes con poquillo dinero en el bolsillo, que echa el cierre antes de quedarse sin dinero en caja.

El emprendedor al frente del ya extinto negocio explica su decisión alegando:

1. Las cifras de retención de usuarios dejaban bastante que desear.

2. Le había defraudado el sector de los regalos en grupo, que él creía potente.

3. (Y ahora viene lo que me interesa) Como todavía tienen dinero en caja, no quieren gastárselo en una idea que no va a ir adelante por el mercado y prefieren reinvertir el dinero en nuevo proyecto que ya tienen en la cabeza.

Me parece un acierto cerrar cuando todavía hay dinero y no hay deudas. Pero es que hay negocios que no deberían abrir. Creo que un proyecto más que en una servilleta de papel en un bar -habría que retar en duelo del Oeste a todos los emprendedores que insisten en la teoría de la servilleta-, tendría que estar escrito en un rollo de papel higiénico.

Es menos glamouroso, pero verdaderamente más práctico.

Y ese rollo de papel higiénico debería responder, como mínimo, a estas veinte preguntas (ojo, no lo digo yo, es un mix de buenas ideas que he ido recopilando de expertos durante mucho tiempo). Si alguna de tus respuestas cojea, no emprendas:

1. ¿Para quién estamos creando valor?

2. ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?

3. ¿Qué valor ofrecemos a los clientes?

4. ¿Cuál de los problemas de nuestro cliente estamos ayudando a resolver?

5. ¿Qué conjunto de productos y servicios ofrecemos a cada segmento de clientes?

6. ¿Qué necesidades del cliente satisfacemos?

7. ¿A través de qué canales prefieren interactuar los segmentos de clientes?

8.  ¿Cómo podremos aumentar la conciencia acerca de los productos y servicios de nuestra empresa?

9. ¿Cómo ayudaremos a los clientes para evaluar las propuestas de valor de nuestra organización?

(Ahora viene una tanda de regunta patrocinada por la teoría de las esquinas…)

10. ¿Cómo facilitamos a los clientes el comprar productos y servicios específicos?

11. ¿Cómo entregamos una propuesta de valor a los clientes?(Que no se te olvide la teoría de las esquinas…)

12. ¿Cómo podemos dar apoyo post-venta a los clientes? (Que no se te olvide la teoría de las esquinas…)

13. ¿Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de clientes que establezcamos y mantengamos con ellos?

14. ¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?

15. ¿Cuánto cuestan?

16. ¿Por qué valor están realmente dispuestos a pagar nuestros clientes?

17. ¿Cómo pagan actualmente?

18. ¿Cómo preferirían pagar?

(Fin del patrocinio.)

19. ¿Cuánto preveo que va a aportar cada línea de ingresos a los ingresos totales?

20. ¿Qué recursos clave son necesarios para nuestras propuestas de valor?

Déjate de servilletas. Es es lo fácil. Coge el rollo de papel.

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20/diciembre/2011

Llegó el momento de vender en las redes sociales

La mitad de las empresas españolas tiene presencia en redes sociales y sólo una pequeña proporción de ellas se ha lanzado a vender a través de ellas. En el próximo número de Emprendedores, a la venta el día 29 de diciembre, vamos a publicar un amplio dossier con las mejores técnicas para convertir a tus fans en clientes. Hay empresas que ya lo están logrando y, básicamente, es por cuestiones de enfoque comercial, más que de dimensión de la compañía.

Facebook, twitter, linkendin, foursquare, tuenti… son ventanas al mundo en las que puedes conectar con mucha gente. ¿Seguro que te quieres perder esta oportunidad?

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