16/diciembre/2011

La teoría de las esquinas o el cuidado de los pequeños detalles

No, no me creo Chris Anderson, tranquilos. No, no me he dado un quijotesco golpe en la cabeza. Es sólo que se habla mucho del consumidor, y a veces me pregunto qué es lo que realmente quiere el consumidor y si a las empresas, de verdad, les interesan los consumidores. Yo creo que lo que quiere, hoy en día, es que le cuiden, que se cuiden los detalles del producto o servicio por el que paga. El resto tiene que estar implícito –calidad, cumplir con una necesidad…–. ¿Cómo iba a querer un cliente un producto que no tenga calidad o que no cumpla con sus necesidades/expectativas? Y creo que la mayoría de las empresas, una vez han vendido, si te he visto, no me acuerdo.

Creo que la diferencia tiene que estar en las esquinas. De ahí mi teoría de las esquinas. Y, no, no tiene nada que ver con las esquinas de David Simon.

Esto viene a cuento de una pregunta que me hacen habitualmente: oye, tú que escribes sobre ideas de negocio, ¿qué negocio montarías tú? Hay más versiones de esta pregunta, por ejemplo: ¿como es que nunca has montado una empresa? No voy a entrar en por qué no monto un negocio, pero sí voy a contaros lo que suelo responder.

Primero, digo siempre, no entraría nunca en un negocio en el que los consumidores sólo busquen precio -sigo esperando sentado a que estalle la burbuja de los cupones–.

Segundo, aseguro siempre que si monto un negocio, además de tener liquidez suficiente como para aguantar tres-cuatro años complicados, nunca entraría en un mercado saturado: vamos que no montaría el enésimo outlet online. (Otra cosa es conseguir ese dinero, que nunca, lo prometo, pediré a un banco.)

Y tercero, si monto algo, la verdadera oportunidad de negocio que encuentro ahora mismo consiste en tratar bien al cliente: con tanto esfuerzo por abaratar precios y ahorrar costes, el servicio al consumidor es cada vez peor. Y hay que tratar bien a los clientes. De verdad. Ni con la boca grande, ni con la boca pequeña, sino con hechos.

Para el reportaje sobre cómo poner precio a tu producto o servicio, Daniel Suárez, consultor de Coontigo, advertía:

“Piensa qué es lo que va a valorar tu cliente: ¿precio o beneficio que le aporta tu producto/servicio? Si valoran el beneficio, no entres nunca en precios de lanzamiento. Si valoran sólo el precio, evalúa si te interesa ese tipo de cliente, si vas a ser capaz de cubrir la demanda, y cuánto tienes que vender para ganar dinero. Que vendas mucho no significa que esa línea de negocio tenga por qué ser rentable”.

Supongo que cuando escuchamos lo que queremos oír nos parece más importante.

Digo todo esto porque como cliente me siento maltratado. Soy un cliente que valora el beneficio que me aporta un producto o un servicio, pero me siento tratado como si fuera un consumidor–precio. Y si yo me siento maltratado, me imagino que tiene que haber más clientes que se sientan así.

Y, ojo, no me refiero a los clientes que quieren algo que vale 80 euros por 10 euros. Me refiero a esos clientes que quieren algo de 80 euros y que saben que lo que compran vale 80 euros -bueno, no vale no 80 euros, pero entienden que valga 80 euros- y que están dispuestos a pagar esos 80 euros.

A mi, por lo menos, no me vale sólo que un producto tenga calidad -algo que doy por supuesto-, necesito que, además, me lo vendan bien. Yo no quiero que me den por supuesto: como mi producto es bueno me van a comprar de todas formas. Y me imagino que tiene que haber más consumidores que se sientan igual.

En los últimos años se ha vuelto a insistir otra vez en que el consumidor tiene que estar en el centro de su negocio. El core de un negocio es tener un buen producto o servicio, de buena calidad y que cumpla con unas necesidades y ahí por narices tiene que estar implícito el cliente. Esto tiene que ser perfecto: tiene que solucionar una necesidad. Si un producto no es bueno o no satisface una necesidad no va a llegar a ningún lado. Así que ese argumento está superado. Lo que se olvida es que luego hay que tratar bien a los consumidores. Aquí es donde está la oportunidad de negocio. Creo que en esta década, en cuanto se salga de la crisis, la diferencia va a estar en los pequeños detalles. La crisis se ha cargado las categorías medias, vale, pero pueden volver si los clientes se sienten maltratados.

Es curioso, además, que se haya hecho este discurso al tiempo que se han recuperado técnicas de marketing que todos creíamos enterradas y bien enterradas como vender bases de datos a lo bestia y ofrecer productos a clientes sólo porque están en una franja de edad concreta. Tengo 36 años y compro libros, señores, pero no me interesan ni los relojes, ni las camisetas ajustadas, ni los pantalones de pitillo, así que ¿por qué la empresa que tanto me cuidaba y que a golpe de inteligencia artificial me recomendaba cosas, ahora quiere que compre cosas que no me interesan y me satura el buzón del correo hasta el punto que me he dado de baja?

Este mes publico en la revista una entrevista con Luis Diéguez, fundador de Supertruper, un comparador de precios móvil que permite escanear los códigos de barras para obtener la información (esta es la descripción sencilla). Diéguez me dio toda una lección sobre cómo hay que analizar a los clientes. Su producto tiene calidad y escucha las necesidades de los clientes, pero además se preocupa por cómo lo usan después. Me contaba Diéguez:

“Los usuarios saben mejor lo que quieren que las empresas. Cuando alguien publica algo en la Red, más que el blog, hay que leer los comentarios. A nosotros nos pasa en nuestra labor de escucha. Nos hace aprender, para luego analizar. Un usuario de nuestra aplicación escribía esto [me lo enseña en su móvil]: “Me encanta la aplicación, pero sólo me sirve para fardar”. Esto me hace pensar que le tenemos que dar más valor. Cree que nuestro producto es sólo para productos de supermercado. Por eso dice que no la va a usar, y que sólo va a fardar con ella. Leo esto y pienso en que una familia media, en España, gasta 12.000 euros en alimentación, y ahorrarte un 10% es más de 1.000 euros al año de ahorro. Pienso entonces que los consumidores no lo están entendiendo”.

Y estamos hablando de un producto bueno. Que atienda a los consumidores, le hace mejor.

Otro ejemplo. Llevo tiempo comprando libros online -nada erudito, os lo aseguro- y la semana pasada recibí en casa un producto que había adquirido en una pequeña librería estadounidense de viejo online, WymanBooks, a través de Amazon. El librero, además de envolver con cuidado un libro ya viejito, me había incluido una nota manuscrita en un pedazo de papel:

“Rafael. Confío en que te guste. Disfruta el libro”.

Ni logo de la empresa, ni papel impreso. Manuscrito. En 2011. Ni que decir tiene que, en igualdad de condiciones, el siguiente encargo se lo hago a ellos antes que a otra librería.

Pero tampoco hay que irse al otro lado del Atlántico online. Otra compra, esta directamente a la editorial granadina Bárbara Fiore, incluía, además del pedido, y sin avisar, un pequeño detalle.

Buen producto, bien presentado y cuidando al cliente. Esas son las empresas que cuidan las esquinas. Preocuparse por lo pequeño no lo hace todo el mundo, y no es algo de lo que se pueda ocupar otro, ¿no crees?

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Publicado en la categoría: Rafael Galán

4 Comentarios Añade un comentario

  • 1. Jaime  |  16 de diciembre de 2011 a las 11:24

    Ya era hora de que se pusieran los puntos sobre las ies. Has dado en el clavo, y creo que lo has hecho proque analizas el problema desde el punto de vista de que eres un consumidor (con todas las letras) y hablas con conocimiento de causa. Llegará el día (y creo que pronto) que los consumidores buscarán aquellas empresas que se preocupen de verdad por el cliente (que es lo que importa en los negocios)… A muchas empresas se les llena la boca al decir que tienen miles de usuarios de sus páginas y negocios on line, pero ¿cuántos clientes de verdad tienen? ¿cuántos usuarios tienen que no sólo ‘fardan’ de pertenecer a una u otra empresa? El cliente no es un número, el cliente es alguien con ‘sentimientos de consumo’ que busca que le traten bien a cambio de dinero. Se hacen mal muchas ventas, pero aun peor se hacen las postventas. ¡¡¡Empresas, estoy aquí esperando a que me miméis como cliente!!!

  • 2. Jorge Fernández  |  16 de diciembre de 2011 a las 11:29

    Rafael, me has leído el pensamiento, no puedo estar más de acuerdo contigo.
    Me ha llamado la atención lo de los detalles puesto que es una cuestión que yo también menciono en mi blog, http://hayqueecharlebemoles.wordpress.com/2011/10/12/la-receta-del-emprendedor/
    Por cierto, no sé si te ha llegado mi mensaje, pero anhorabuena, a Javier y a tí, por el libro “El error positivo”.

  • 3. Rita Reyes  |  16 de diciembre de 2011 a las 12:27

    Totalmente de acuerdo con todo. Dirijo una pequeña empresa y trato de hacerlo según mi criterio como cliente. La competencia en nuestro sector (como muchos, supongo), es fuerte (nos dedicamos a la enseñanza), pero nos hemos mantenido siempre en la idea de prestar toda la atención posible a nuestros clientes-alumnos precisamente porque también somos consumidores y sabemos que en la atención personalizada está la diferencia.

  • 4. Marketódromo  |  16 de diciembre de 2011 a las 12:39

    Tienes razón Rafa. Los pequeños detalles son demasiado importantes como para desperdiciarlos.

    Muchas veces las empresas están más preocupadas de la cantidad de clientes (y seguidores en redes sociales) que de cualquier otro aspecto. Se despreocupan de la calidad y de la esencia. Se olvidan de que cuidar al cliente posibilita y promueve la fidelización.

    Es importante recordar que un pequeño detalle puede marcar una gran diferencia.

    Gracias por tu teoría de las esquinas.

    Un saludo,
    @Evabrui
    http://marketodromo.wordpress.com

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