7/noviembre/2012

La cola, más larga y más gorda

A ver, mal pensados. No me miréis así. Me refiero a la larga cola de la teoría long tail. Y la frase no es mía, sino de un emprendedor. Me explico.

Ando estos días entrevistando a pymes que han montado en España negocios en torno al modelo del long tail, la mediática teoría de la larga cola (el salto de mercados mayoritarios a muchos pequeños mercados minoritarios, vender pocas referencias de muchos productos, las posibilidades y oportunidades que abre Internet como canal de ventas y de comunicación… ¿te acuerdas ya?) acuñada hace ocho años por el ex director de la revista Wired Chris Anderson, en un libro del mismo nombre. Por cierto, Anderson acaba de dar el salto al mundo de los emprendedores con una empresa de robots caseros –vamos, que predica con el ejemplo la nueva teoría que plantea en su último libro, Makers, sobre la subcultura del házlo-tú-mismo en tecnología, que, apunta, vaticina una nueva revolución industrial… otra cosa es que tenga razón, pero, al menos, él se lo cree a pies juntillas-.

Bueno, al atún.

Decía que estoy preguntando a emprendedores cómo se aplica esa teoría en la realidad y, sobre todo, en la realidad económica española. Y, como siempre, lo que me estoy encontrando es sentido común, mucho sentido común. Una cosa son las teorías económicas y otro cómo aterrizan esas teorías en los mercados locales, sectores y capacidades personales. Si queréis saber qué me han contado exactamente –cómo se ha adaptado el modelo en España, cómo ha mutado, cómo ha rebotado en el comercio minorista, cómo hacer que funcione…-, no vais a tener más remedio que compraros el próximo número de la revista, pero sí quería compartir con vosotros un par de ideas que me parece que trascienden el espacio tiempo del reportaje.

La primera (recordad: sentido común, mucho sentido común) es de Ricardo Lop, fundador de Aceros de Hispania y Valdenia (que, por cierto, es el que me dijo que el modelo de la larga cola no sólo sigue vigente, sino que, además, “ahora la cola es más larga y más gorda”): a la hora de vender por Internet, las barreras te las tienen que imponer las aduanas, no tú. Nos encontramos en la revista con muchos emprendedores que dicen que, a la hora de vender a través de Internet, les frenan los gastos de envío, que si los costes de enviar su producto son mayores que el producto en sí, que si esto y que si lo otro. Salvo en el caso de la logística del frío, que ahí con la Iglesia sí que hemos topado, Lop nos contaba que:

“Mucha gente tiene barreras mentales a la hora de vender fuera. Para nosotros, todo lo que sea vender fuera de nuestro pueblo ya es vender fuera. Da igual vender en Logroño que en Francia. El porte valdrá dos euros más, pero, realmente, no hay diferencia. Salvo que estés vendiendo jamones y te pongan problemas en la aduana de Estados Unidos porque necesite certificaciones sanitarias, no es excusa. Las limitaciones te las tienen que poner las aduanas, no te las tienes que poner tú. Cada producto tiene un peso y cada peso tiene un coste, pero la decisión de compra le compete al cliente. Que tu producto lo quiere un cliente de Tasmania, pues bien. Nosotros, por ejemplo, vendemos cajas de perdigones en la India. Una caja de perdigones cuesta dos euros y el envío 25 euros y las vendemos continuamente. ¿Cómo puede ser? Aunque nos parezca que nadie lo va a comprar porque el porte es más caro… la decisión la toma el cliente, no la tenemos que tomar nosotros”.

“Nosotros vendemos navajas suizas en Suiza. Primero por posicionamiento en Google. ¿Quién tiene ese producto? ¿Es fácil comprar? Si es un suizo del cantón italiano, a lo mejor no hablan alemán, ni inglés. Si se lo vendes a sólo un clic sin que importe mucho el idioma. Si el cliente tiene perras en la VISA, lo demás ¿a ti qué te importa? ¿Y qué es eso de gastos de envío gratis? ¿A dónde? El long tail no consiste en eliminar los gastos de envío, si tienen un coste, tienen un coste. El long tail hay que aplicarlo a los productos, a los países, a los proveedores”.

La paternidad de la segunda idea que quería compartir es de los fundadores de Ciclos Noviciado: Andrés Arregui, Eduardo Gasca y Sergio Ávila. Tienen una tienda, taller mecánico y de soldadura, restauraciones, construcción de cuadros artesanal, ruedas hechas a mano… que vende online y offline piezas para bicicletas urbanas. El negocio se mueve en el nicho de la bicicleta urbana y a través de su web distribuye piezas para ese tipo de bicicletas. Trabajan con proveedores también de nicho exclusivos y defienden la importancia de la selección de proveedores y productos a la hora de formar tu catálogo, sin perderse en miles de referencias. Se trata de saber qué vendes y centrar tu negocio. No es lo mismo vender piezas de recambio de calidad testada por ti para bicicletas urbanas que vender piezas de recambio de cualquier proveedor para cualquier bicicleta. Nos contaba Sergio Ávila que:

“La selección de proveedores y de productos nos lleva mucho tiempo. Parece que si alguien entra en una tienda física o en una tienda online y ve 50 marcas diferentes o un manillar igual, pero de 50 marcas diferentes, llama más la atención. Creemos que no es una buena estrategia. Preferimos tener menos material, pero material duradero. No tenemos cambio de temporada, ni cambio de material. Trabajamos marcas que nos gustan y están testadas. No porque estén de moda o dejen un buen margen, la cogemos. No lo hacemos para aparentar o que tenemos oferta. Nos gusta investigar nuevas marcas. Tenemos a gente que monta en bicicleta por Madrid a las que les dejamos los productos para que los prueben. Trabajamos mucho la selección de marcas y piezas concretas. Desechamos muchas marcas. Sencillamente porque no nos gustaban, porque teníamos mejores proveedores”.

O sea, que sí que hay que tener gama de producto, pero no hace falta tener mil referencias, sobre todo si eso implica que tener esas referencias va en contra de lo que vende tu negocio. Resumiendo: que el long tail sin sentido común… pues como que no tiene mucho sentido.

¿Es una buena estrategia? Prueba a buscar cualquiera de las piezas que venden en Google. Te vas a encontrar con que están entre los primeros cuatro resultados en la primera página de búsqueda. No está nada mal.

En fin, quería compartir esto con vosotros.

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Publicado en la categoría: Rafael Galán

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