Archivo de enero, 2013

31/enero/2013

Seis pasos para vender a los clientes más exigentes

Aunque estamos en un momento en el que parece que todo funciona por precio, la realidad es que en plena crisis siempre hay consumidores dispuestos a pagar más por un producto que ofrece una calidad o un valor que no le da el resto de los productos de su categoría.

Pero eso obliga a comunicar muy bien esa diferencia, convencer a los consumidores de que tu producto vale más porque REALMENTE es mejor.

Este mes, he tenido la ocasión de hablar con personas que se han especializado en marketing de productos de gama alta (no lujo) y me han contado cómo lo hacen las firmas que están en ese segmento. Creo sinceramente que muchas de estas ideas pueden ayudar a cualquier empresa a competir por valor y huir de las batallas de precio bajo.

1.- Debes tener un producto o servicio que esté por encima de la media de los de tu competencia. Bien porque tenga un punto de innovación, por diseño, o por las dos cosas. Un buen ejemplo son las tablas de surf que fabrica la española Richpeoplethings, orientadas a un público exigente y preocupado por el medioambiente. Son más caras que las demás, sin duda, pero son únicas en el mundo ya que están fabricadas con corcho.

• También ayuda crear series limitadas, ediciones especiales o conmemorativas. O a través de la personalización, como la pastelería Ipanema, de Madrid, que crea pasteles personalizados para eventos.

• Y otra clave sobre el producto: ¿puedes crearlo a partir de un proceso artesanal, pero al que puedas dar un punto de innovación como los Cavas Gramona?

2.- Utilidad y deseo. A diferencia del lujo, estos productos debe ser útiles y a la vez despertar el deseo del consumidor. Piensa, por ejemplo, en los productos de Apple, que son el exponente máximo de lo que estamos hablando. Sus compradores lo hacen tanto porque los productos son buenos como por el placer de disfrutar de su calidad.

Esta clave me la explicaba así, Susana Campuzano, una de las mejores expertas de este tipo de productos: “El principal motivo de compra de estos productos por los que vamos a pagar más es la autoindulgencia, los compramos porque nos hacen sentir bien. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios, el placer personal, sentirte bien contigo mismo, y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad”.

3.- Punto de venta de lujo. Toma buena nota de las marcas que triunfan en el mercado adoptando los valores del lujo con productos commodities, como las cafeteras Nespresso o los productos de Apple. En moda, otro buen ejemplo es la firma Bimba y Lola, que ha creado tiendas más propias del lujo que del precio que tienen sus prendas.

4.- Imagen de marca. Es un todo en uno. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media pero el envoltorio también es clave para definirlo. Y aquí hay que considerar tanto el packaging como la web o el punto de venta. Todo  tiene que armonizar con la marca.

5.- El precio. Hemos dicho que son productos que destacan por encima de la media, pero eso no significa que puedas ponerle cualquier precio. Ser más caro no es sinónimo de más premium. Y eso me lo resumía así Cristina Tierno, experta en marketing de productos premium: “Muchos productos que tienen precios muy asequibles tienen más calidad que otros mucho más caros. Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champange KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a cien euros”.

6.- Comunicación premium. Hablamos de productos orientados a un público exigente, pero no hay que confundirlo con el consumidor de lujo. La comunicación de estos productos se parece en parte a la comunicación del lujo, pero tiene una diferencia que me explicaba Susana Campuzano: “La diferencia entre mensaje del lujo y lo premium es que este último tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Pymes que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo”.

Esto, te puede dar una clave para crear una marca joven con un envoltorio premium: invéntate una historia para tu producto o tu empresa. Como ejemplo, te invitamos a que eches un vistazo a la empresa Dvelas, una firma de Navarra que se dedica a reciclar las velas de los barcos para convertirlas en muebles de lujo y diseño. ¿Su forma de crear una historia para una pyme que acaba de nacer? Incorporan a cada creación una etiqueta en la que se recoge el origen de su material, la embarcación que lo empleó y la regata que disputó. Un distintivo lo suficientemente valioso como para justificar el extra en el precio de estos muebles. Otra clave para crear historias valiosas es que ofrecen también productos personalizados, con las propias velas de los clientes.

Si te interesa el tema, echa un vistazo al reportaje que publicamos este mes sobre el tema. Te contamos muchos más ejemplos de pymes como ésta.

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30/enero/2013

Un 10 para los verdaderos inversores

Hemos dicho por activa y por pasiva que el dinero no es lo más importante para emprender (una, dos y tres… y hay más, pero por no aburrir) y lo seguiremos defendiendo aquí o en Estrasburgo, si hace falta. Y no vale que argumentéis que ‘es que mi proyecto es de investigación –léase, patente– y entonces sí necesita dinero’. Ahí, aceptamos pulpo como animal de compañía, pero en la gran mayoría de casos, el dinero –insisto– no es lo más importante para empezar, y si tu idea-negocio es en Internet, mejor todavía, porque se pueden hacer más cosas con menos recursos. No lo digo yo, lo dicen los expertos, que son los que saben.

Lo más importante es tener un producto y/o servicio que interese a los clientes y que éstos estén dispuestos a pagar por él. Y para tener ese producto y/o servicio basta, al principio, con tener un PMV (un producto mínimo viable) que sirva para testar, primero, que hay clientes y, segundo, que van a soltar la tela por lo que les ofreces. Y cuando tengas eso, ya tendrás tiempo de medir y medir cuántos clientes, con qué periodicidad acuden a ti, cuánto te dejan, cuánto te cuestan los productos y los clientes, etc. Y todo eso se puede hacer con poco dinero, con lo mínimo. Y cuando tengas todo eso, ya estás preparado para buscar dinero en el mercado, que lo hay… para los proyectos interesantes, porque podrás ofrecer al potencial inversor que tienes un proyecto que has testado en la calle y que has recogido (aunque sea a muy pequeña escala) respuesta positiva del mercado.

Hay dos aspectos fundamentales, que muchas veces, se pasan por alto. Una, vital, es que la principal fuente de financiación de un proyecto es el cliente. Y eso, la gran mayoría de emprendedores no lo ve, no lo quiere ver o no lo sabe y opta por buscar dinero en otros sitios, que le van a generar endeudamiento y muchos riesgos. Muchos emprendedores quieren o pretenden financiarse con otras cosas que no sean sus clientes y buscan en bancos –ahora cada vez menos– y en inversores públicos y privados. Y eso está bien, pero cuando el proyecto ha alcanzado un cierto nivel de maduración. Hacerlo antes va a complicar el desarrollo del proyecto.

Y el segundo aspecto vital en el que deberían ahondar los emprendedores es que deberían medir los tiempos en la búsqueda y captación de recursos financieros. Y aquí lo que suele pasar es que buscan el dinero cuando aún no lo necesitan y piden más o menos de lo que necesitan. Y eso pasa, porque van con los deberes sin hacer –qué quiero vender, cómo, a quién, a qué coste, etc.–. Imagina que consigues una entrevista con un inversor y le vendes humo. El inversor, que está más puesto que tu en proyectos y que tiene el ‘culo pelao’ de ver emprendedores, te pone una cruz y te mete en la lista negra de ‘vendehumos’. Oportunidad desaprovechada. Al principio, puedes y debes recurrir a recursos propios (llámese pequeños ahorros o capitalización del paro) y también a recursos que te presten familiares y amigos, porque como dicen los inversores: el emprendedor es el primero que debe apostar y arriesgar por su proyecto con su propio dinero, porque eso es señal de que confía en su desarrollo, y debe ser capaz de convencer a otros –familiares y amigos– para que inviertan una pequeña cantidad; y eso también es señal de que apuesta por su proyecto y por eso involucra a personas de su entorno más cercano.

Pero este post –aunque lo pueda parecer– no va sobre ‘emprender o no con poco o mucho dinero’, sino que surge a raíz del reportaje que hemos preparado para el número de febrero 185, páginas 16-20, en el que hacemos un recorrido sobre la figura de los family offices, que son firmas que gestionan los grandes patrimonios. Aunque ya decimos que son una figura que escapa a los intereses de los emprendedores, porque suelen invertir en otras cosas, también destacamos a esos otros family office más modestos que sí invierten en startup. Y es a esos a quiénes me gustaría elogiar, porque arriesgan su dinero desde la pasión. Podrían invertir en productos financieros o en grandes compañías cotizadas, donde el riesgo está más diluido, pero prefieren hacerlo en proyectos en fases muy tempranas.

Hablando con algunos de ellos (Jesús de Benito, inversor en la Red de Inversores Privados y Family Office del IESE y director de InvestBan, entre otras ocupaciones; Paco Negre, fundador de Nero Family y cofundador de Comunitat Valenciana Business Angels Network (CvBan), y Raúl Aznar, fundador del family office Pandora Lys y también cofundador de CvBan), me confesaban que faltaban más inversores para ayudar a los emprendedores en fases muy tempranas. Había un nivel de inversión cubierto –con inversores muy activos– para fases de desarrollo y de crecimiento, pero muy pocos para esas fases pre-semilla, que son los que harán que esos proyectos sigan o no adelante. Me contaban que el problema con el que se encontraba el mercado era con la falta de inversores para segundas y terceras ampliaciones de capital.

Y es ahí donde se deberían invertir todas las fuerzas. Si queremos –si se pretende y así nos lo están vendiendo desde las diferentes instituciones– parecernos a mercados más avanzados que el nuestro en verdadero capital riesgo –léase, EEUU, Japón, Alemania o Inglaterra– se deberá potenciar aún más la figura del inversor –con los beneficios fiscales o de cualquier otra naturaleza que haya que otorgarles– que, de verdad, apuesta por los emprendedores, que no sólo pone dinero sino también experiencia y contactos, y huir del inversor especulador que le da igual donde invierte y sólo mira la rentabilidad.

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28/enero/2013

La Ley de Emprendedores: un pequeño paso para Hacienda y un gran paso adelante

Se publica hoy en toda la prensa que al fin el Ministerio de Hacienda desbloquea el proyecto de la Ley de Emprendedores y que se van a poner en marcha las medidas fiscales de apoyo al emprendedor que se habían prometido antes de las elecciones y que, según se dijo entonces, iban a ser las primeras medidas del nuevo Gobierno. Por lo que nos cuentan a nosotros, finalmente, será un plan de apoyo y no tendrá estructura de ley (eso, la verdad, es lo de menos) y entrará en vigor muy pronto.

Dos medidas estrella: pagar el IVA sólo de las facturas cobradas y una bonificación en las cotizaciones de autónomos. A partir de la aprobación de este plan, los hombres de hasta 30 años y las mujeres de hasta 35 que se inicien como autónomos, cotizarán sólo 50 euros al mes (un poco menos de un tercio de lo que pagaba este grupo hasta el momento) durante los primeros seis meses de actividad.

Hemos sabido que se analizaron medidas más generosas, como extender la bonificación a todos los autónomos, pero se toma esta decisión ‘por que no hay más dinero’. Desde el Gobierno se teme que medidas de este tipo, aún siendo buenas para activar la creación de empresas, puedan impactar negativamente en la recaudación.

Nosotros somos más optimistas. Estamos seguros de que reducir las trabas fiscales para darte de alta de autónomo y, desde luego, darle un sentido lógico al pago del IVA en las facturas va a tener un impacto directo en la creación de empresas y va a aliviar el estrangulamiento financiero que tienen muchas de las empresas en funcionamiento. Es más, no sería nada extraño que ocurriese justo lo contrario: que la recaudación aumente.

Una medida que no está recogida en el plan y que es también muy necesaria es dar carta de naturaleza legal a los trabajos esporádicos. España es un país de ‘bolos’ y en los últimos años, mucho más. Desarrollar un sistema para regular ese tipo de trabajos sin que eso sea muy gravoso ni en dinero ni en trámites, seguro que ayudaría a aflorar una parte considerable de la inmensa bolsa de economía sumergida que aún padecemos.

Pedir es gratis. Está claro.

Al menos, las medidas que se anuncian van en la línea necesaria. Ojalá se amplíen pronto, será buena señal.

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28/enero/2013

Hazlo sencillo

¿Queréis saber hasta qué punto estamos mal de la cabeza los redactores de Emprendedores? Ya os lo digo yo: bastante.

Esta mañana, sin ir más lejos, mi compañero Javier Escudero, que está preparando un megareportaje sobre modelos de negocio que funcionan para el próximo número de la revista, y yo, que este mes he querido hacer un experimento para la portada de febrero y he intentado motar una tienda online en un mes a ver si se podía (que ya os adelanto que no se puede), nos hemos puesto a hablar sobre qué tiene que tener un buen modelo de negocio. Y, como siempre que hablamos de estas cosas, nos hemos puesto a hablar de negocios que conocemos: que si éste hace esto, que si este otro, hace esto otro.

Creo que a estas alturas de la película, un modelo de negocio no sólo consiste en definir/averiguar/decidir cómo vas a conseguir que ese producto o ese servicio que quieres vender o prestar genere ingresos, sino también cómo vas a hacer llegar ese producto a tus consumidores, vamos, a través de que canal lo vas a comercializar, con qué operaciones -stock, logística…-, qué recursos humanos necesitas para conseguirlo, con qué estrategia de marketing, y cómo va a pagar ese consumidor por eso tan maravilloso que le ofreces.

Vamos que puedes ver BuyVip o Privalia como outlets de descuentos de grandes marcas o como tiendas online que venden el stock de otras temporadas de grandes marcas con descuentos que superan el 70% a un club de consumidores, o como tiendas en las que primero ingresan el dinero del consumidor y con ese dinero financian las operaciones, o como tiendas online que no tienen la exigencia del resto de tiendas online de vender en menos de 72 horas… o puedes verlas como todo-lo-anterior.

El pasado lunes estuve en Bilbao en una comida exprés con un emprendedor tecnológico con un negocio redondo ya en marcha que cambia de sector y lanza ahora una aplicación sobre la que ya escribiremos más adelante en la revista y sobre la que ahora no os puedo dar más datos salvo que se trata de una aplicación de ofertas descuento. Honestamente, cuando me lo avanzó, pensé: ufff, otra aplicación; ufff, otro negocio de cupones; ufff, mejor me doy la vuelta y sigo durmiendo, que hace mucho frío fuera. Pero bueno, como soy curioso por naturaleza, quise que me explicara más. (Soy curioso y, además, por su trayectoria confío en el olfato de este emprendedor.) Y resulta que detrás había modelo de negocio. Anda, fíjate tú. ¿Modelo de negocio?

1. Para empezar es cuponeo, pero lo reinventa proponiendo un cuponeo dinámico: las ofertas se comunican en cuestión de minutos a los consumidores en función de los momentos valle que se van generando cada día. Que un día se llena el local, pues no hay ofertas. Que van a cerrar y ha ido la cosa mal, pues, venga, a lanzar una ofertilla para aprovechar la gente que está ya en la calle.

2. Además, empieza con un sector, el de restaurantes. Y les ofrece una herramienta sencilla. La aplicación ‘corre’ en los móviles de los usuarios y el establecimiento acepta el cupón directamente en el móvil del cliente. Sin más tecnología de por medio. Sin cachivaches de por medio que hay que aprender a usar, que pueden fallar, que se pueden estropear, perder, manchar de ketchup.

3. Que empieza de forma local y se expande en forma de mancha de aceite. Si funciona a nivel local con un sector, se extenderá a nivel local con otros sectores e irá buscando otras audiencias locales. Y que, para ellos, tiene que ser muy local allí donde lo implanten.

4. Que primero ha cerrado acuerdos con locales de referencia para ver si les interesaba. Que les cobra un alta y luego una comisión en función de venta.

5. Y es un negocio que sabe cuál es su principal riesgo: la dificultad de cobertura en muchos locales una vez entres dentro. “La gente no se va a poner a utilizar el wi-fi del local, aunque el local lo ofrezca. Tiene que ser más fácil”, me explicaba este emprendedor.

Así que, sumando todo, pensé, ah, vale, tiene un modelo de negocio. No sé si funcionará o no, pero tiene un modelo de negocio sencillo y la tecnología es sencilla. Cualquier experto en modelos de negocio, desde el IESE hasta el señor Osterwalder y su modelo Canvas-Plancha (como dice Javi), tienen razón cuando dicen que cuánto más sencillo el modelo, más posibilidades de éxito.

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25/enero/2013

Cuatro ideas para conseguir mejor margen y competir con el low cost

 

Ésta es una pregunta que se hacen empresas de todos los sectores y de todos los tamaños. A mí se me ocurren varias cosas sin entrar en promociones salvajes:

1.- Mejora tu flujo de caja cobrando antes a tus clientes. Es una forma de obtener liquidez sin invertir en líneas de financiación, con el consiguiente ahorro del pago de intereses. Además son perfectas para fidelizar a tus clientes, a los que, claro está, debes ofrecerles alguna ventaja en el precio. ¿Puedes adaptar a tu estrategia de precios cualquiera de estos modelos?

Suscripciones

Muchos comercios online las están adaptando para vender té, flores frescas, calcetines, cajitas de cosmética, etc. y han demostrado que es una fórmula perfectamente válida para cobrar con antelación en mercados en los que antes no se ha probado. También en la enseñanza pagamos una matrícula que para la empresa es una forma de obtener recursos por adelantado aprovechando el compromiso de asistencia. Y en los gimnasios, muchos clientes están dispuestos a abonar una cuota anual si va a obtener un descuento jugoso.

Talonarios y tarjetas

Los talonarios son otra variación de las suscripciones (pago por adelantado para contar con descuentos), pero al utilizar cheques podemos limitar el número de productos o servicios que se pueden consumir; algo fundamental para empresas que tengan unos costes variables elevados. Los talonarios de Bancotel popularizaron esta forma de pago, que después han adoptado empresas de otros sectores, como las peluquerías o los restaurantes. ¿Por qué no aplicarlo también a centros de belleza, fisioterapia o servicios médicos? ¿O a espectáculos? Cualquier producto o servicio que se consuma de forma regular puede funcionar con esta fórmula o con una tarjeta que controle el número de consumos, como las tarjetas KineCinco; KineDiez o Kine3D de Kinépolis o las tarjetas descuento Vacuñación Cultural del Teatro Russafa de Valencia.

Tarifa plana

La asociamos habitualmente a las empresas de telecomunicaciones, pero hemos visto que se han convertido en la clave del negocio de empresas de otros sectores relaciones con los servicios, como la abogacía o la asesoría fiscal. También son una variante de tarifa plana los servicios de mantenimiento de instalaciones del hogar, como las calderas y los seguros en general. Una pyme ha convertido esta idea en su modelo de negocio: Axealia, que ofrece un servicio de mantenimiento de todo tipo de instalaciones (electricidad, fontanería, climatización, etc.) a las pymes. Y la firma Execoach ha creado el servicio TuCoach para pymes, una tarifa plana de cien euros al mes para ofrecer servicio de coaching para los directivos de las pequeñas empresas.

2.- Adapta ideas de los modelos escalables para ser más rentable. La forma de hacerlo, la puedes leer en un post anterior que escribí con ejemplos reales de cómo hacerlo:

3.- Imitar su modelo. Por supuesto, es una opción. Ya dice el refrán que si no puedes con tu enemigo… No es lo más recomendable para la pyme, ya que el low cost se basa en grandes volúmenes para crear sinergias y poder ajustar los precios sin reducir el margen de beneficio. Hablamos de ser capaces de ofrecer un precio que como mínimo sea un 20% inferior al resto de la competencia. Es difícil, pero quizás puedas mejorar tu margen adoptando alguna de las prácticas del low cost:

Optimizar costes

Debes crear una estructura mínima de costes fijos y mejorar la rentabilidad del negocio al máximo. Por ejemplo, una cadena de peluquerías no puede renunciar a los locales para atender a sus clientes, pero puede personalizarlos con pegatinas y pósters de su imagen corporativa y optimizarlos evitando los parones tradicionales de los empleados y eliminando la cita previa y todo lo superfluo.

Pago anticipado

Si te fijas bien, las aerolíneas que popularizaron el modelo no permiten la devolución de los billetes. Se pagan con antelación y no hay vuelta atrás. ¿Cómo adaptar esto a una empresa basada en servicios? Siguiendo con el ejemplo de la peluquería, se pueden crear talonarios de servicios a cambio de un precio más bajo. O aplicar cualquiera de las ideas que hemos visto al principio del post.

Oferta básica

Es otra pata fundamental del low cost. Crear una oferta mínima de productos o servicios para tener más volumen de esa pequeña oferta. De lo contrario no conseguirás optimizar tu modelo. En la peluquería que analizamos, ofrecería servicios básicos: lavar, peinar, color, mechas, etc., que son los que piden el 95% de los clientes. Aumentar la oferta obligaría a emplear otros productos y una formación técnica que penalizaría el precio de los otros servicios.

Venta online

Es otra forma de optimizar costes. Sin duda. ¿Pero se pueden vender cortes de pelo por Internet? Esta cadena lo hace, ofreciendo promociones especiales en la red. Así consiguen, de nuevo, una preventa de los servicios. Además, la red les ayuda a captar nuevos clientes, darse a conocer.

4.- Posiciona tu producto en el top de los mejores de su categoría. Por supuesto, otra forma de hacerlo es alejarnos lo más posible del factor precio como argumento de venta. Crear una estrategia premium para nuestros productos y servicios. Pero esto mejor lo contaré en el próximo post…

 

 

 

 

 

 

 

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23/enero/2013

Airea tu cartera de productos

Un-dos-tres-responda-otra-vez: ¿te has visto alguna vez en una de éstas?

1) Has salido al mercado y te has encontrado con que no estás vendiendo todo lo que creías que ibas a vender.

2) Necesitas dinero para invertir. Por ejemplo, porque vas a crecer. Y tienes que sacar dinero.

3) No has revisado nunca la composición de tu cartera, y no quieres encontrarte con que dependes de un par de clientes.

4) Te lanzas al mercado con precios bajos. Tu producto funciona, pero no estás ganando mucho…

5) Tienes una línea de negocio que te está lastrando.

Marcos, un compañero de la revista, me contaba el otro día que al volver a su ciudad natal en la tradicional visita navideño-familiar se había encontrado con una amiga del colegio que se ocupaba ahora del negocio familiar: una librería-kiosko. El caso es que esta emprendedora le contaba a Marcos que el negocio no estaba muy, hmmmm, boyante. Y el caso es también que Marcos le hizo una sencilla pregunta: ¿Con qué libros ganáis más dinero? No lo sabía.

Luego le hizo otra pregunta, más sencilla, imposible: ¿Os da dinero vender revistas en la librería?

Ella tampoco lo sabía.

Cuando me lo contó la semana pasada, pensé: ¡¡¡me viene al pelo para hablar de uno de mis temas favoritos: el simpático margen de contribución!!! ¡¡¡Por fin tengo excusa!!! Nos encontramos con muchos emprendedores que no revisan cuánto dinero les dan todas sus líneas de negocio, así que la pregunteja del millón es: ¿Cuándo hay que abandonar un producto o una línea de servicio? Los expertos suelen señalar cinco escenarios posibles de falta de rentabilidad:

1. Debilidad por obsolescencia: Obsolescencia de los equipos productivos, pérdida o insuficiencia de destreza, obsolescencia de la tecnología…

2. Debilidad por falta de rentabilidad: Incremento de los costes imputables al producto y descenso del precio de venta.

3. Debilidad asociada a la etapa del ciclo de vida: (principal causa) fracaso en la fase de introducción o muerte en la fase de declive; también problemas de distribución y problemas con la comunicación.

4. Debilidad por evolución del mercado: previsión de una evolución poco favorable para las ventas. Pero, ojo, está basado en una previsión.

5. Debilidad por las ventas: descenso de la cifra de ventas o descenso de la cuota de mercado.

Y, hombre, por haber, hay motivos más claros para dejar una línea de negocio:

1. Si no amortizas costes variables. Da pérdidas brutas directamente.

2. Cuando puedes tener dudas es cuando amortizas los costes variables, pero no amortizas costes fijos. Si amortiza un poco… ¿te merece la pena? Si liberas recursos para llevártelos a otro con una proporción mayor de amortización, te lo quitas.

Hay gente que no lo ve. Ya sabemos que tú sí, pero hay gente que no.

¿Qué tienes que hacer? Tienes que ver, de toda tu cartera de productos, cuáles son los que realmente se están vendiendo. Le ocurre a muchas pymes que cuentan con un portafolio de productos o de ofertas amplio, pero al final con un pequeño grupo de productos hacen un volumen global de ventas, y tienen otros productos sin apenas demanda. Este tipo de reflexiones te tiene que llevar a tomar decisiones sobre qué líneas de producto o de servicio tienes que dejar o potenciar o invertir más. Puedes encontrarte con que un grupo de productos te da volumen, pero con una rentabilidad marginal.

Como me ha explicado en más de una ocasión Eduardo Navarro, “la creencia de que para vender más, cuántos más clientes, mejor, es un concepto equivocado. La realidad es que para vender más, cuántos más buenos clientes, mejor. Puede conseguirse facturar más abandonando clientes. Entre el 20% y el 30% de los clientes no suelen ser rentables, por lo que se deben transformar en buenos clientes”.

Pues eso.

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21/enero/2013

Cómo afecta la crisis a las empresas que creamos

¿Influye la crisis en el tipo de empresas que creamos? Yo estoy absolutamente convencida de que sí. Para bien y para mal. Y no me refiero a si son empresas con menos necesidades de inversión, más de autoempleo y por ahí, que ya sabemos todos que sí. Me refiero a algo mucho más importante, al compromiso del emprendedor con la sociedad en la que vive.

Hay quien dice que el aumento de la inseguridad, el recorte de coberturas sanitarias, el menor acceso a la educación, etc.etc. va a contribuir a potenciar el individualismo, el si tú robas yo más y el sálvese quien pueda. Pero yo no estoy de acuerdo.

Posiblemente sí habrá una parte de la sociedad que se mueva hacia ese lado (el malo, se hará malísimo, por instinto de supervivencia o por oportunidad), pero creo que hay una mayoría que está emigrando hacia el contrario: la sociedad se hace más solidaria con quienes menos tienen. Quizás también porque ahora todos sabemos que podemos ser el siguiente en caer (salvo que estés metido en política).

¿Que qué tiene que ver todo esto con la creación de empresas? Todo. Porque las empresas se crean dentro de un contexto social y deben convencer a los consumidores para mantenerse en el mercado.

El cambio malo, el de la inseguridad y demás, va a impulsar negocios relacionados con la seguridad, la educación y la sanidad privada, los planes de pensiones (ya lo dicen las encuestas).

El cambio bueno, está ya impulsando negocios en los que el objetivo principal no es forrarse, sino crear riqueza. Primero para ellos, claro, que tienen que invertir su tiempo en algo y no viven de las rentas, y segundo, para la sociedad en la que viven.

Ahí está el auge de negocios relacionados con la economía social, que fueron los primeros en advertir que la sociedad de la abundancia, el capitalismo salvaje, no es el modelo ideal. Que tiene demasiadas fisuras por las que se cuelan los proyectos, sueños y el futuro de muchos.

Hay también una vuelta a los valores realmente importantes por parte de mucha gente. Y se puede ver perfectamente en fenómenos sociales como el auge de las cooperativas para montar negocios pequeños o en el hecho de que cada vez más ingenieros, arquitectos y exdirectivos decidan marcharse al campo en busca de una forma de vida más humanizada y (claro está) nuevas oportunidades.

Pero resulta que esta crisis se produce en una sociedad tecnológica. De ahí, que hayan surgido tantos proyectos basados en la colaboración colectiva que permite Internet, como el crowdsourcing y crowdfunding.

También se ve en las aplicaciones tecnológicas que buscan un mundo más sostenible, como el control de la contaminación de los coches de la española Technet; o el uso eficiente de los recursos de las ciudades de Cilab; de los que ya había hablado antes.

Ahora empieza también el boom de las apps solidarias y colaborativas, como SocialFundit, para donaciones; Helpy, para que los ciudadanos se ayuden y colaboren entre sí gracias a la geolocalización; la Cosa Radiactiva, un proyecto que intenta recordar los riesgos de las centrales nucleares a través del arte o Zuly, una app con contenidos en 3D que enseña a los niños el valor de la amistad.

Pero quizás nos falta todavía un cambio fundamental: eliminar de los manuales de emprendedores esa idea de que si no tienes ambición fracasarás. Se repite por ahí una frase que se atribuye a Amancio Ortega y que posiblemente  no haya pronunciado él, pero ilustra bien la mentalidad emprendedora que nos quieren imponer: “El crecimiento constante es el mejor mecanismo de supervivencia”. O sea, que si no aspiras a crecer continuamente estás jodido, con perdón, porque siempre llegará alguien con ganas de crecer que te coma el mercado. Pero yo no estoy de acuerdo. Puedes ser pequeño y sin una ambición desmedida y mantener tu negocio durante años. Lo fundamental no es que estés obsesionado con crecer a lo bestia, es que sepas adaptarte a las necesidades de tus clientes. Que hagas tuyos sus cambios. Y que seas el mejor en tu pequeño mercado. Sea un nicho de consumidores muy concretos, como los habituales de los negocios sociales, o un mercado físico pequeño. Ya hemos visto adonde nos lleva la ambición desmedida de unos pocos…

 

 

 

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18/enero/2013

¿Hablas con tus clientes?

El cliente que antes compraba libros de humoristas estadounidenses de los años 20, 30 y 40 y discos de cómicos americanos y británicos de los años 60 y 70, que no se gastaba mucho dinero, pero sus buenos 120 euretes se dejaba al año en este tipo de productos, un buen día pasó a ser “hombre”, “español”, “de entre 30 y 40 años”… y ya está. Y como tiene esa edad, vamos a venderle ropa, que no le interesa, relojes carísimos a precios baratísimos, que tampoco le interesan lo más mínimo, y tecnología de infarto, que tampoco le hace gracia -ni lo de la tecnología, ni, mucho menos, lo del infarto-.

Ya está. Se rompió el amor.

Además, al actuar esa empresa global en local su historial de compras empezó de cero. Y es más, como ya no hay productos que ofrecerle que le interesen, si le gusta leer, cómo no va a querer leer best-sellers.

No hay pastilla del día después para esto.

El consumidor digital, sospecho, es cada vez menos humano para las grandes empresas, así que, sospecho también, tratarle de otra forma tiene que ser negocio. No sé cómo, pero tiene que ser negocio.

Bueno, sí que se me ocurre que tiene que ser negocio. En las últimas semanas me ha pasado todo esto:

1. Me he encontrado con una emprendedora que sirve ella misma su producto para ver la cara que ponen los clientes cuando ven su producto. Y no sólo eso sino que como su producto se puede meter en el buzón, quería ver con sus ojirris si entraba bien, si se raspaban los bordes del packaging que tantos desvelos le había dado. Se trata de Patricia Pólvora y es la fundadora de Teterum.com, un negocio de suscripción de té que entiende que o aprende cómo consumen sus clientes o no tiene nada que rascar, que la suscripción por la suscripción no lleva a ningún sitio (bueno, para algunas empresas les vale para vender una base de datos mortecina a una empresa extranjera ávida de bases de datos mortecinas).

2. Preparando la sección de oportunidades suelo darme de alta en aquellos negocios extranjeros y nacionales en los que un ser humano se da de alta para hacer un poquito de mistery shopping a la castellana (con más agua que sustancia, aunque siempre con un huevecito pochado y un poquio de pan). El caso es que hasta ahora en todos ellos les había dado exactamente igual que me diera de alta, estuviera activo un par de días y luego me fuera con la misma discreción con la que había entrado. Hasta el mes pasado, en el que a dos negocios nos les ha dado igual que no les sacara toda la chicha. Se trata de Class Dojo, una plataforma para que profesores interactúen con sus alumnos, y de Invision, una plataforma para gestionar proyectos web (tiendas online, plataformas web…). Me envían correos como éste:

Hi Rafael!

 If i’m not mistaken, I believe you signed for InVision up a couple weeks ago now…

 How has your team been liking it so far? Do you have any new ideas on ways we can make it even better?

 P.S.

If you’re into collecting cool t-shirts (the design team here sure is), check out the hot new shirt we released. It was designed by Kyle Steed and we’re giving them away for FREE!

http://www.invisionapp.com/tshirt/

 Thanks!

— Clark Valberg

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A mi me parece positivo. Éste no ha sido el primero, ni será el último.

3. Me han contado la historia de un emprendedor que llama a sus clientes para confirmar sus datos de envío y que aprovecha para sugerirlos productos que les pueden interesar más que los que han comprado si ve que son receptivos. Resulta que los compradores online son bastante agarrados (vamos, que no es sólo una cosa mía) y que no siempre compran el mejor producto de cada categoría porque suele ser un poquito más caro (ojo, que aquí no damos por supuesto que el más caro es el mejor, sino que los mejores suelen ser un poquito-más-caros que los que no son tan buenos). El caso es que  cuando un cliente hace un pedido, este emprendedor le llama para confirmar los datos. Si ve que el cliente es receptivo le comenta que hay un producto mejor que el que ha comprado -y les da argumentos reales-, pero que es un poquito más caro. ¿El resultado? Terminan comprando el más caro.

4. Y vamos a publicar el caso de una empresa turca que tiene por norma llamar a sus consumidores para asegurarse de que el producto les ha llegado bien y para ver si les ha gustado. Y saben lo que se juegan: venden a embarazadas. Se trata de Unnado.com.

A mi me parece que son prácticas más que recomendables. Está claro que los gigantes no pueden afinar tanto, pero algo podrían hacer, aunque sea dejar hueco a emprendedores que sí que lo hagan.

Y, tú, ¿una vez vendes si-te-he-visto-no-me-acuerdo?

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