23/enero/2013

Airea tu cartera de productos

Un-dos-tres-responda-otra-vez: ¿te has visto alguna vez en una de éstas?

1) Has salido al mercado y te has encontrado con que no estás vendiendo todo lo que creías que ibas a vender.

2) Necesitas dinero para invertir. Por ejemplo, porque vas a crecer. Y tienes que sacar dinero.

3) No has revisado nunca la composición de tu cartera, y no quieres encontrarte con que dependes de un par de clientes.

4) Te lanzas al mercado con precios bajos. Tu producto funciona, pero no estás ganando mucho…

5) Tienes una línea de negocio que te está lastrando.

Marcos, un compañero de la revista, me contaba el otro día que al volver a su ciudad natal en la tradicional visita navideño-familiar se había encontrado con una amiga del colegio que se ocupaba ahora del negocio familiar: una librería-kiosko. El caso es que esta emprendedora le contaba a Marcos que el negocio no estaba muy, hmmmm, boyante. Y el caso es también que Marcos le hizo una sencilla pregunta: ¿Con qué libros ganáis más dinero? No lo sabía.

Luego le hizo otra pregunta, más sencilla, imposible: ¿Os da dinero vender revistas en la librería?

Ella tampoco lo sabía.

Cuando me lo contó la semana pasada, pensé: ¡¡¡me viene al pelo para hablar de uno de mis temas favoritos: el simpático margen de contribución!!! ¡¡¡Por fin tengo excusa!!! Nos encontramos con muchos emprendedores que no revisan cuánto dinero les dan todas sus líneas de negocio, así que la pregunteja del millón es: ¿Cuándo hay que abandonar un producto o una línea de servicio? Los expertos suelen señalar cinco escenarios posibles de falta de rentabilidad:

1. Debilidad por obsolescencia: Obsolescencia de los equipos productivos, pérdida o insuficiencia de destreza, obsolescencia de la tecnología…

2. Debilidad por falta de rentabilidad: Incremento de los costes imputables al producto y descenso del precio de venta.

3. Debilidad asociada a la etapa del ciclo de vida: (principal causa) fracaso en la fase de introducción o muerte en la fase de declive; también problemas de distribución y problemas con la comunicación.

4. Debilidad por evolución del mercado: previsión de una evolución poco favorable para las ventas. Pero, ojo, está basado en una previsión.

5. Debilidad por las ventas: descenso de la cifra de ventas o descenso de la cuota de mercado.

Y, hombre, por haber, hay motivos más claros para dejar una línea de negocio:

1. Si no amortizas costes variables. Da pérdidas brutas directamente.

2. Cuando puedes tener dudas es cuando amortizas los costes variables, pero no amortizas costes fijos. Si amortiza un poco… ¿te merece la pena? Si liberas recursos para llevártelos a otro con una proporción mayor de amortización, te lo quitas.

Hay gente que no lo ve. Ya sabemos que tú sí, pero hay gente que no.

¿Qué tienes que hacer? Tienes que ver, de toda tu cartera de productos, cuáles son los que realmente se están vendiendo. Le ocurre a muchas pymes que cuentan con un portafolio de productos o de ofertas amplio, pero al final con un pequeño grupo de productos hacen un volumen global de ventas, y tienen otros productos sin apenas demanda. Este tipo de reflexiones te tiene que llevar a tomar decisiones sobre qué líneas de producto o de servicio tienes que dejar o potenciar o invertir más. Puedes encontrarte con que un grupo de productos te da volumen, pero con una rentabilidad marginal.

Como me ha explicado en más de una ocasión Eduardo Navarro, “la creencia de que para vender más, cuántos más clientes, mejor, es un concepto equivocado. La realidad es que para vender más, cuántos más buenos clientes, mejor. Puede conseguirse facturar más abandonando clientes. Entre el 20% y el 30% de los clientes no suelen ser rentables, por lo que se deben transformar en buenos clientes”.

Pues eso.

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Publicado en la categoría: Rafael Galán

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