31/enero/2013

Seis pasos para vender a los clientes más exigentes

Aunque estamos en un momento en el que parece que todo funciona por precio, la realidad es que en plena crisis siempre hay consumidores dispuestos a pagar más por un producto que ofrece una calidad o un valor que no le da el resto de los productos de su categoría.

Pero eso obliga a comunicar muy bien esa diferencia, convencer a los consumidores de que tu producto vale más porque REALMENTE es mejor.

Este mes, he tenido la ocasión de hablar con personas que se han especializado en marketing de productos de gama alta (no lujo) y me han contado cómo lo hacen las firmas que están en ese segmento. Creo sinceramente que muchas de estas ideas pueden ayudar a cualquier empresa a competir por valor y huir de las batallas de precio bajo.

1.- Debes tener un producto o servicio que esté por encima de la media de los de tu competencia. Bien porque tenga un punto de innovación, por diseño, o por las dos cosas. Un buen ejemplo son las tablas de surf que fabrica la española Richpeoplethings, orientadas a un público exigente y preocupado por el medioambiente. Son más caras que las demás, sin duda, pero son únicas en el mundo ya que están fabricadas con corcho.

• También ayuda crear series limitadas, ediciones especiales o conmemorativas. O a través de la personalización, como la pastelería Ipanema, de Madrid, que crea pasteles personalizados para eventos.

• Y otra clave sobre el producto: ¿puedes crearlo a partir de un proceso artesanal, pero al que puedas dar un punto de innovación como los Cavas Gramona?

2.- Utilidad y deseo. A diferencia del lujo, estos productos debe ser útiles y a la vez despertar el deseo del consumidor. Piensa, por ejemplo, en los productos de Apple, que son el exponente máximo de lo que estamos hablando. Sus compradores lo hacen tanto porque los productos son buenos como por el placer de disfrutar de su calidad.

Esta clave me la explicaba así, Susana Campuzano, una de las mejores expertas de este tipo de productos: “El principal motivo de compra de estos productos por los que vamos a pagar más es la autoindulgencia, los compramos porque nos hacen sentir bien. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios, el placer personal, sentirte bien contigo mismo, y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad”.

3.- Punto de venta de lujo. Toma buena nota de las marcas que triunfan en el mercado adoptando los valores del lujo con productos commodities, como las cafeteras Nespresso o los productos de Apple. En moda, otro buen ejemplo es la firma Bimba y Lola, que ha creado tiendas más propias del lujo que del precio que tienen sus prendas.

4.- Imagen de marca. Es un todo en uno. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media pero el envoltorio también es clave para definirlo. Y aquí hay que considerar tanto el packaging como la web o el punto de venta. Todo  tiene que armonizar con la marca.

5.- El precio. Hemos dicho que son productos que destacan por encima de la media, pero eso no significa que puedas ponerle cualquier precio. Ser más caro no es sinónimo de más premium. Y eso me lo resumía así Cristina Tierno, experta en marketing de productos premium: “Muchos productos que tienen precios muy asequibles tienen más calidad que otros mucho más caros. Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champange KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a cien euros”.

6.- Comunicación premium. Hablamos de productos orientados a un público exigente, pero no hay que confundirlo con el consumidor de lujo. La comunicación de estos productos se parece en parte a la comunicación del lujo, pero tiene una diferencia que me explicaba Susana Campuzano: “La diferencia entre mensaje del lujo y lo premium es que este último tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Pymes que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo”.

Esto, te puede dar una clave para crear una marca joven con un envoltorio premium: invéntate una historia para tu producto o tu empresa. Como ejemplo, te invitamos a que eches un vistazo a la empresa Dvelas, una firma de Navarra que se dedica a reciclar las velas de los barcos para convertirlas en muebles de lujo y diseño. ¿Su forma de crear una historia para una pyme que acaba de nacer? Incorporan a cada creación una etiqueta en la que se recoge el origen de su material, la embarcación que lo empleó y la regata que disputó. Un distintivo lo suficientemente valioso como para justificar el extra en el precio de estos muebles. Otra clave para crear historias valiosas es que ofrecen también productos personalizados, con las propias velas de los clientes.

Si te interesa el tema, echa un vistazo al reportaje que publicamos este mes sobre el tema. Te contamos muchos más ejemplos de pymes como ésta.

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Publicado en la categoría: Emprendedores,Pilar Alcázar

3 Comentarios Añade un comentario

  • 1. Jaime Bedia García  |  31 de enero de 2013 a las 14:29

    Me ha parecido una artículo muy interesante sobre todo para aquellos emprendedores que estén iniciando un proyecto empresarial dirigido a dicho segmento.
    Un saludo, Jaime Bedia

  • 2. Negocios viables  |  31 de enero de 2013 a las 23:34

    Desgraciadamente en estos momentos prima más un menor precio que una mayor calidad en el producto o servicio. EL intrusionismo cada vez está mas presente y las administraciones miran para otro lado para no ver la economía sumergida..

  • 3. Gustavo  |  1 de febrero de 2013 a las 10:23

    Interesante artículo en el que cuadran muchos de los aspectos que destacan en mi idea de comenzar a emprender y saber emprender, tales como el medioambiente, personalización y el toque artesanal aderezado con un toque de innovación.

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