Archivo de febrero, 2013

27/febrero/2013

Qué se necesita de verdad para apoyar al emprendedor

sesioncontrolPreparando el reportaje sobre la Ley de Emprendedores se ha creado un pequeño debate en la redacción sobre lo que es importante, de verdad, para apoyar la creación de empresas y lo que no lo es.

Sorprende que un Gobierno saque músculo en el hemiciclo proclamando que va a impulsar el emprendimiento con una tarifa plana de 50 euros para los autónomos, durante seis meses. Haciendo el cálculo sobre lo que pagan ahora los jóvenes (la medida es sólo para jóvenes) y lo que pagarán con la Ley, resulta que se ahorran mil euros.

Es decir, para una cuota mínima de 258 euros, los jóvenes pagan ahora 2.168 euros el primer año (con la bonificación del 30%); cuando se apruebe la medida, abonarán 300 euros en total durante los seis primeros meses y otros 774 euros los siguientes seis meses (con la bonificación del 50%). Los dos siguientes años se quedarían exactamente igual. Mil euros es lo que vale para este Gobierno el esfuerzo de crear una empresa.

Creo sinceramente que si de verdad se quiere impulsar la creación de empresas, hay que cambiar la mentalidad fiscalizadora sobre las empresas que empiezan en general, y como nos decía Pilar Andrade, presidenta de Ceaje, “premiar el emprendimiento global, no solo el que acabe con el desempleo. No queremos que estas medidas se conviertan en soluciones a corto. Hay que apoyar proyectos que se consoliden”. Por ejemplo, con medidas que “nos equiparen a Alemania y que los primeros 12.000 euros de un autónomo no tengan fiscalidad. Hasta que no factures esa cifra, no pagas. O poner un periodo de carencia de 14 meses sin tenerte que preocupar por imposiciones. Eso sí animaría a emprender porque se testan los proyectos”.

El resto de medidas sólo sirven para maquillar ligeramente las cifras del desempleo. Muchos de estos proyectos cerrarán. Y los incentivos no servirán para nada (claro, que esto al Gobierno le importa poco porque el dinero del Plan de Empleo Juvenil nos lo da Europa; por eso se está apoyando fundamentalmente a los jóvenes y no a todos los emprendedores). Ni más ni menos. 

Sí hay que celebrar, sin embargo, que se reduzca el Impuesto de Sociedades a un 15% para los primeros 300.000 euros en los nuevos proyectos. Elimina una de las mayores injusticias de este país, que las grandes empresas paguen menos impuestos que las pequeñas porque tienen mucha más capacidad para deducirse y hacer ingeniería financiera (el propio Montoro reconocía la semana pasada que hay empresas del Ibex que pagan un 0% de Impuesto de Sociedades y en la práctica la recaudación por este concepto se queda en menos de 10%, cuando deberían pagar un 30% las grandes y un 25% las pequeñas). A ver si además de hacer este pequeño parche, el Gobierno se anima a reformar de una vez este impuesto. 

Hay que celebrar también que se incentive la inversión de los business angels que se han convertido con la crisis en los principales promotores de pequeños proyectos innovadores. Era tremendamente injusto que el capital riesgo, el que invierte en grandes proyectos, tenga una exención del 99% sobre las plusvalías obtenidas al salir de una empresa y que los business angels no tuviesen absolutamente ningún tipo de apoyo. Con la nueva ley, podrán deducirse un 15% en el IRPF al invertir en nuevos proyectos y tendrán una exención del 50% sobre las plusvalías obtenidas.

 

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25/febrero/2013

¿Estás montando un despacho profesional?

escribe

La semana pasada estuve comiendo con un amigo que está montando un negocio. Tiene un señor nicho de mercado entre manos en el sector servicios –ya que no quiero hacerle la Pascua, digamos que ha descubierto la ciudad perdida de Z–, pero anda algo perdido.

Y anda perdido en cuestiones que yo creía que todo el mundo tenía claras.

Los que me habéis leído alguna vez ya conocéis mi aversión a dar consejos, pero hay tres o cuatro cosas que he aprendido de los emprendedores que he entrevistado en los últimos diez años y que creo que pueden ayudar a la gente que empieza. Vamos, que sé lo que no hay que hacer, aunque no tenga muy claro sobre cómo hay que hacer lo que hay que hacer (vosotros ya me entendéis). Sobre todo si estáis pensando en montar un despacho profesional, sois muy buenos en vuestro sector, pero andáis algo (bastante) perdidos sobre el fantabuloso y misteriosezno mundo de eso que llaman emprendizaje y que yo llamo montar-un-negocio-y-no-darte-una-señora-hostia.

El caso es que las dudas que tenía mi amigo no es la primera vez que las oigo: son comunes a muchos emprendedores que quieren montar un despacho, así que he pensado que no estaría de más compartirlas con vosotros. Os las resumo:

– Tengo un nicho, pero ¿cómo lo transformo en un producto?

– ¿Cómo le pongo precio a mis servicios y productos?

– ¿Qué es eso de posicionamiento web? Google Analytics, ¿mandeeee?

Si tú ya tienes estas dudas resueltas, no sigas leyendo, porque no te voy a contar nada nuevo. Para los que no, allá que voy:

Nicho – Propuesta de valor – Producto

Para esto no tienes más remedio que sentarte y escribir tu plan de negocio.

Lo sé, lo sé. Es el eterno dilema: ¿De verdad sirve para algo el plan de negocio si no voy a salir a buscar inversores o si no tengo un modelo de negocio y de ingresos megacomplejo? A ver, el plan de negocio sirve para reflexionar… y luego ir echando virutas al mercado y comprobar si esas hipótesis que has puesto sobre el papel enfebrecido por la ilusión funcionan. Montar un negocio lleva tiempo, mucho tiempo, meses de reflexión, de búsqueda de proveedores de servicios, de diseñar servicios… Pero el plan de negocio sí que te lo puedes cepillar en una semana y te ayuda a explicarte (y, por tanto, luego a explicar a terceros) cuál es tu propuesta de valor, a quién le puede interesar, a través de qué canales puedes llegar a esos clientes potenciales… Además te ayuda a darle vueltas a tu propuesta de valor, lo que te va a ayudar a diseñar tus productos (servicio, paquete de servicios).

En Amazon, el amigo Jeff Bezos, antes de las reuniones con su equipo A de directivos (según leí hace un par de meses en una entretenidísima entrevista en Fortune), obliga (en el mejor sentido de la palabra) a que todo el mundo ponga por escrito lo que va a plantear en la reunión, y cuando llegan todos a la reunión y se sientan, leen lo que todo el mundo tiene y luego ya nos ponemos a hablar todos. Bezos asegura que al poner las cosas por escrito se piensa de forma diferente y surgen nuevas ideas. Lo comenté a mis compañeros de la revista y les pareció una tontería, sobre todo a Fernando, pero yo creo que Bezos tiene razón (hombre, no tiene mucho sentido que lo haga una micropyme, pero empresas ya grandecitas…). A lo mejor es por deformación profesional, pero no se trata de saber escribir, sino de cómo funciona nuestro cerebro.

Al contarle esto a mi amigo, con un mantel de papel mediante (sí, llevamos vidas poco glamourosas; los que comen en restaurantes de repinpín son los periodistas estadounidenses… en las películas… aquí los periodistas vestimos de Primark), comenzó a pensar en paquetes de productos.

Le hablé del business model generator, más conocido por los mortales como generador de modelos de negocio canvas-plancha (término acuñado por mi compañero Javi) y le envié la plantilla para que se ponga a pensar. No es lo mejor del mundo, pero ayuda mucho a organizar la cabeza. Un plan de negocio para una empresa real no tiene por qué tener 100 páginas. Pincha AQUÍ y descárgatelo.

Y ese modelo requiere hacer, al menos, un plan de tesorería adicional a un añito. Se puede. Si yo he sido capaz de hacerlo, os aseguro que podéis cualquiera.

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Por cierto, ésta es una simulación de los seis primeros meses de un despacho profesional…

Qué precio le pongo a mi producto

Es la pregunta del millón.

Y una de las decisiones más complicadas que tiene que tomar un emprendedor. He escrito largo y tendido sobre esto (aquí tienes la versión larga), pero para una empresa de servicios un punto de partida razonablemente práctico es calcular su punto de equilibrio. Hay formas más complejas y más sencillas de usar este concepto. La más fácil es coger todos tus gastos fijos, pensar en un precio inicial para tu servicio (en el caso de los despachos, medido en euros/hora, aunque también puedes pensar en vender paquetes de servicios y ponerles un precio) y dividirlo: os va a decir cuántas horas de servicio tenéis que prestar para, por lo menos, no perder dinero y cubrir gastos.

¿Qué es eso de posicionamiento web?

Yo también me lo pregunto, porque no soy experto. Sé interpretar el Google Analytics de nuestra web para ver cuáles son los temas que más os interesan, pero de ahí a poder dar consejos…

El caso es que hace un año tuve que escribir sobre marketing digital y me encontré unas guías sencillas y prácticas elaboradas por el Cecarm, una entidad pública (sí, pública, pero no te asustes que no todos son el ogro) de la Región de Murcia, que son francamente útiles. Os dejo un par de enlaces: ÉSTE sobre cómo empezar con una estrategia de marketing online y ÉSTE OTRO sobre cómo usar Google Analytics.

Y, sí, la comida se quedó fría y dejamos los manteles como una de las habitaciones acolchadas de Alguien voló sobre el nido del Cuco

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22/febrero/2013

Uno crudo, uno hecho, otro más hecho y otro quemado

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Cuando Miguel, emprendedor al frente de una software factory española, veía un año después de salir al mercado que llegaba enero, febrero, marzo… y se retrasaban los proyectos que tenía que entregar su empresa, a pesar de que ahora había más gente trabajando en su negocio, sospechaba que no le podía echar siempre la culpa a los clientes, que parte de la responsabilidad tenía que ser también de ellos. “Todas las empresas que hacen desarrollo de software, todas sin excepción, se encuentran con que proyectos de dos meses se alargan tres o cuatro meses. Se cree que la culpa la tiene el cliente, que provoca retrasos con sus cambios, con necesidades de última hora, y a veces es cierto, pero la realidad es que muchas veces es más una cuestión de organización cuando la plantilla crece”, nos explicaba hace un par de meses este emprendedor, que nos puso sobre la pista de las necesidades de organización de las pymes cuando en la oficina ya no están sólo los cuatro socios fundadores.

Y no doy su nombre real porque, irónicamente, está desarrollando un software de organización.

Así que, atención, pregunta: ¿Cómo te organizas cuando pasas de cuatro a… doce, quince, veinte personas, cuando el garaje corre el peligro de convertirse en el camarote de los hermanos Marx en Una noche en la Ópera?

He estado trabajando estas últimas semanas en un artículo sobre organización de start-ups que crecen, preguntando a start-ups cómo se organizan ellas. La cosa es que no hay un anillo único para organizarse y que más allá de contratar bien, poco consejo más se puede dar (bueno, alguno sí, pero os tendréis que leer el artículo). A unos emprendedores les funciona aplicar una metodología para su departamento de tecnología (scrum) y otra para el resto de departamentos (objetivos en función de las métricas del negocio). A otros equipos con una pared de diez metros de largo por cuatro de ancho, en la que se dividen los proyectos en tareas y días para ejecutarles… Vamos, que no hay una solución única.

Si perteneces al sector industrial, donde se trabaja con márgenes estrechos y donde ocho horas de trabajo son ocho horas de trabajo efectivas, todo esto te va sonar a primer día de parvulitos. Pero si arrancas en el sector servicios o en el desarrollo de productos tecnológicos y todo eso del scrum, el kanban y el lean te suenan a chino mandarín…”Da la casualidad de que las empresas crecen. De repente son diez personas y se comienzan a preocupar no sólo por el producto que venden, sino por otro producto que no sirve para nada y que se llama gestión. Y esa preocupación se traduce en querer medir tiempos, saber si llegas a los proyectos a tiempo, saber qué está haciendo el equipo de trabajo y en controlarlo”, me contaba Daniel Suárez, consultor estratégico en el estudio @Coontigo.

“En principio, si una start–up crece es precisamente porque no pierde el tiempo en controlar: son tres personas que confían los unos en los otros y cada uno tiene un área de trabajo y funciona. Nadie pierde ni un minuto en ver qué es lo que hace un compañero. Pero, de repente, entra el control en la empresa, que es un arma de destrucción masiva. Cuando queremos empezar a controlar las cosas puedes encontrarte con que esa herramienta de control que has implementado tiene un montón de opciones, un montón de colorines que puedes controlar. Y la gente empieza a querer controlar más cosas y se nos olvida preguntarnos por qué controlas una variable, con qué objetivo, para qué. Si no tiene sentido, no lo controles”, me apuntaba Suárez.

Todo esto os lo cuento porque he hecho una encuesta informal (de verdad, tanto lo de la encuesta como lo de que era informal) entre una docena de pymes de servicios y software con menos de tres años en el mercado para preguntarles sobre las necesidades que encontraron de organización cuando dejaron de ser tres socios en un garaje. Se podrían resumir así:

1. Dividir a un equipo complementario (un tipo de tecnología, otro de marketing… vamos, uno crudo, otro hecho…) en proyectos y buscar un coordinador para cada equipo

2. Un sistema para asignar tareas:

2. 1. Reducir los grandes objetivos en pequeñas tareas.

2.2. Asignar tareas individuales.

2.3. Marcar un orden a las tareas.

2.4. Marcar fechas de entrega y crear avisos.

3. Para poder desarrollar sus tareas, los empleados, esté o no en su ADN, en algún momento no tienen más remedio que:

3.1. Comunicarse entre ellos (entre equipos de un mismo departamento o entre equipos de distintos departamentos).

3.2. Saber qué tareas tienen más prioridad.

3.3. Almacenar documentación.

4. No sólo se trata de tener las tareas a tiempo, sino también de saber cuánto tiempo te lleva cada una para ver:

4.1. Cuánto tiempo quita de otras tareas.

4.2. Si una persona o un equipo podría asumir otras tareas cuando queda libre de un proyecto.

Lo de los puntos, desconfiado, no es por antojo: es un guiño sobre organización.

El caso es que hay que organizar y hay que medir. Y otra vez surgen preguntas: ¿Y cómo medimos? ¿Y qué medimos? “Al final, gestionar una plantilla de veinte personas es como si estuvieran jugando una partida de ping–pong a la vez. Piensa en veinte personas en diez mesas. El proyecto, la pelota, pasa por todas las mesas. Tú y yo nos las pasamos seis o siete veces y luego se la pasamos a otros. La gestión tiene que ayudar a que todo el mundo sepa donde está la pelota cuando lo necesita. Y si necesitamos un histórico, tengo que saber por qué mesas y por qué jugadores ha pasado ya la pelota; saber por qué mesas ha pasado”, me contaba Sánchez.

“Para medir bien”, apunta Suárez, “primero hay que medir mal. Y las preocupaciones básicas son si ganamos o perdemos, o si llegamos pronto o llegamos tarde, que, a fin de cuentas, son las preguntas de toda la vida”.

¿Queréis compartir vuestra experiencia?

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13/febrero/2013

Siete reflexiones sobre ecommerce

Ayer participé como moderador en la mesa redonda ‘Evolución e innovación del sector tradicional’ que fue un repaso sobre cómo se está abordando desde distintas ópticas el desembarco en las tiendas online de los sectores más tradicionales. Participaron Patricia Benito, directora de Ecommerce y Planificación Estratégica del Grupo Cortefiel; Elena Gómez del Pozuelo, fundadora de de teleciguena.com y presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital y Juan Macías, fundador de la tienda de juguetes online más importante de España, demartina.com.

Patricia Benito, Elena Gómez del Pozuelo y Juan Macías durante la charla del Salón MiEmpresa.

Las aportaciones fueron claras y muy útiles. Se habló de muchas cosas, pero me apetecía compartir las notas que fui recogiendo durante la charla. Ahí van:

-Las tiendas online no lastran las ventas si tienes un establecimiento físico. Antes al contrario. Patricia Benito, de Cortefiel, comentó el alto porcentaje de compradores que acuden a recoger a la tienda y que, aprovechando el paseo, realizan más compras. Además, “en Internet hay que estar, por que si no, ese público acaba acudiendo a la tienda de Internet de la competencia”.

-Es esencial formarse muy bien en marketing digital. Muchas tiendas muy bien estructuradas y con buenos precios fracasan sencillamente porque sus promotores no son capaces de llevar público hasta ellas. El dominio de Google Adwords es esencial.

-Haz todo lo posible por generar confianza. Lo remarcó Elena Gómez de Pozuelo. Hay que ofrecer el teléfono, la dirección física, chat, un quienes somos con fotos, el sello de confianza online… “El consumidor de internet es más desconfiando y más exigente que el presencial”, comentó. No lo olvidemos.

-La oferta diferencial tiene que estar muy bien trabajada. “Si vendes bits debes dar más que Google y si vendes átomos, más que Amazon. Nosotros garantizamos la entrega en el mismo día y la realizamos con un botones uniformado de manera muy llamativa, ahí nadie nos gana”, añádía Gomez del Pozuelo.

-El stock es una variable crítica. Normalmente es necesario tener una gran cantidad de mercancía y eso hay que tenerlo muy claro para las finanzas. Tener material en depósito o que lo envíe directamente tu proveedor puede ser una opción, pero en muy pocos negocios funciona.

-Para las entregas es muy importante tener más de un proveedor de transporte. Los expertos presentes coincidieron en que es bueno diversificar el riesgo en este asunto.

-“Si no vas a facturar un millón de euros, mejor no te metas en esto”. Un consejo insuperablemente gráfico por parte de Juan Macías, secundado por las otras dos componentes de la mesa. Los costes y los estrechos márgenes te obligan a apuntar hacia esa cifra, según matiza el propio Macías. Para alcanzar esta cifra de ventas, sería necesaria una inversión de “al menos 200.000 euros en desarrollo y stocks… y mucho tiempo de trabajo sin sueldo”, remarca Macías.

-Las tiendas online son más rentables que las físicas. Según se dejó claro, por el menor coste fijo que tienen; pero atención a un detalle importante: todas las transacciones quedan registradas, por lo que no es posible ‘olvidarse’ nunca de declarar las operaciones, algo que sí puede pasar en la tienda física… hasta ahí podemos leer.

– Las redes sociales son vitales. Pero no sirven para vender: son el mejor vehículo para contactar con tu cliente, al ser baratas y muy ágiles.

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11/febrero/2013

Errores de ventas en tiendas online

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¿Os acordáis de que el otro día hablaba de lo importante que es que los negocios online hablen con sus clientes y se preocupen por conocer a sus clientes? Pues, oye, como que le he cogido gusto al tema.

El caso es que estaba dándole yo al botón de “página aleatoria” de Wikipedia para inspirarme a las dos y cuarto de la tarde, que es cuando volvemos de comer la mitad de la redacción de esta Santa revista, y cuando se nos hace más cuesta arriba la jornada laboral, y encontrar algo sobre lo que escribir, cuando, de repente, zas, va y salta “morriña” (después de Callender, que resulta que es una ciudad situada en el condado de Webster, en el estado de Iowa, Estados Unidos, que según el censo de 2010 tenía una población de 376 habitantes; y después de John de Courcy (1160 – 1219), un caballero anglo-normando que llegó a Irlanda en 1177 y participó en la invasión de la isla que habían comenzado en 1169 Ricardo de Clare y Dermot MacMurrough, que conquistó territorios a diestro y siniestro y terminó construyendo abadías para las órdenes benedictina y cistercienses y fortalezas). Voy y leo:

“Morriña describe un sentimiento que se refiere especialmente a la añoranza de la tierra de donde procede uno”.

Como soy de Madrid, la verdad es que morriña tengo poca, pero me doy cuenta de que sí tengo morriña de mi tienda online. Me refiero a Peque Tablet. ¿Cómo que no os habéis leido todavía el dossier sobre cómo intenté montar un tienda online en un mes? El caso es que aunque no tengo espíritu emprendedor, me pregunto que hubiera pasado si me hubiera arriesgado y, de haber tenido la pasta, hubiera salido al mercado.

Pero luego me acuerdo de una conversación que he tenido con un emprendedor online del sector de la alimentación sobre errores a la hora de vender online y ya se me pasa la morriña. ¿Que qué me ha contado? Decía que le he cogido gusto al tema del trato personal, ¿no? Este emprendedor me decía que:

1. “El error más grave que hemos cometido ha sido conseguir productos muy buenos a un precio muy bajo (me explico). Nos matamos a probar PRODUCTOS, buscamos a PROVEEDORES que muchas veces no hablan ni inglés, compramos baratísimo en origen y cuando lo subimos a la web mucha gente nos decía No os he comprado hasta ahora porque desconfiaba del precio tan bajo. En nuestro caso, normalmente, los productos pasan por 3-4 empresas antes de llegar al cliente final. Desde el PRODUCTOR, el exportador en origen, importador europeo, distribuidor español y tienda. Nosotros nos hemos saltado a unos cuantos y hacemos todo… y un cliente que compra en su ciudad un té a 25 Euros y en nuestra web lo ve a 6,50… desconfía. Aún nos lo siguen diciendo una y otra vez…”.

2. “Uno de nuestros puntos fuertes (que no nos hace perder ventas pero hemos dejado de comprar muchas veces) es la atención al cliente. Es increíble como las empresas colocan a personas incompetentes (o con falta de aptitudes o interés) en la atención telefónica o 1er contacto cuando llamas o llegas a una empresa. Nosotros puedo decir orgulloso que nos felicitan día a día sin parar. Cogemos el teléfono a cualquier hora cualquier día, y cuando nos llaman compran el doble de lo que pensaban. La gente en cuanto escucha alguien competente, educado, simpático y que trata de ayudarles está encantada. También nos desvivimos por conseguir lo que necesitan, no menospreciamos a nadie por pequeño que sea. Muchas veces el encargado de atender a los posibles clientes potenciales está deseando decirte “lo siento este producto no lo tenemos” para quitarse el marrón. Cuando tratas con el dueño del negocio o alguien competente la cosa cambia…”.

3. “El teléfono es importante, muy importante… cuando empezamos trabajábamos con UN-OPERADOR-CUYO-NOMBRE-NO-PODEMOS-REPRODUCIR, aquí en TAMPOCO-OS–PUEDO–DECIR–LA–LOCALIDAD teníamos poca cobertura y muchas veces llamaban y salía apagado o fuera de cobertura. Seguro que perdimos algunas ventas hasta que nos cambiamos de compañía y con OTRO-OPERADOR ya no tenemos problemas de cobertura”.

4. “Seguro que hemos perdido alguna venta porque la competencia ofrece envíos gratis a partir de 50 euros y nosotros no, pero te lo cobran en el producto. Esto ya es política de cada uno, yo creo que lo hacemos bien… tenemos otra política. Hay infinidad de gente que no compra algún producto en internet porque los gastos de envío son desmesurados. Hay muchas empresas que abusan erroneamente. A la gente le duele menos el precio en el producto que en el envío”.

5. “Hemos perdido ventas también por no ofrecer contrareembolso. Es también un punto delicado, pues muchas tiendas lo quitan porque la gente abusa y pide cosas que luego no recoge, no se preocupan y pierdes la venta. Nosotros creo que hemos encontrado la fórmula perfecta (gracias a la atención al cliente por teléfono). No ofrecemos contrareembolso en la web, pero el que de verdad lo quiere llama pidiendolo (que también es una llamada buscando confianza) y se lo ofrecemos como situación especial, con 3 euros de recargo y le damos a elegir… (ganamos su confianza en la llamada porque le damos a elegir). También tanteamos nosotros el interés del cliente y hasta el momento nos va bien”.

6. Paquetería… ufff, mejor no os cuento lo que me ha dicho, que luego me llaman de todo.

7. “Después de que los particulares nos volvieran locos con que vendemos muy barato, cuando nos pedían presupuestos las empresas fuertes cometíamos el error de poner mucho margen (empezamos siendo una tienda, no teníamos ni idea de los márgenes de las empresas fuertes) y SI, PERDIMOS MUCHAS VENTAS. Ahora sabemos que no te puedes hacer rico con un cliente, pero todos suman. (Al fin y al cabo es desconocimiento del sector, saber qué precios se mueven del producto). Por eso es importante saber a quién le vendes. En cantidades muy grandes los márgenes son ínfimos”.

8. “Todos los dias perdemos ventas por falta de stock. Desde el día que montamos el negocio. Conseguir productos de calidad a buen precio no es fácil, tarda mucho en llegar y como empezamos de cero nunca hemos tenido dinero para comprar cantidad… (enseguida se nos acaba)”.

En fin, como siempre, yo os lo cuento por si os sirve.

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8/febrero/2013

¡Andá!, pero si no he registrado mi marca

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¿Tienes registrada la marca de tu empresa? ¿Y el diseño del soporte en el que ofreces tu producto? ¿El dibujo de tus etiquetas? Olvidarte de registrar una marca o un diseño industrial, un sencillo trámite administrativo en el que tienes que invertir menos de 300 euros cada diez años, puede traducirse en que pierdas de la noche a la mañana tu inversión en marketing y publicidad para dar a conocer tu negocio, por no hablar de echar al traste todos los gastos de comercialización y merchandising. O al menos eso es lo que dicen los expertos. Y espero con este post poner sobre la pista y responder a Pilar, una emprendedora que me escribió el lunes para preguntarme sobre el tema y que quiere revolucionar un sector bastante tradicional con una propuesta innovadora.

Me parece que es una duda frecuente y a la que no solemos prestar mucha atención por su naturaleza… hmmmm…. plúmbea.

La cosa está así: Has calculado todo al milímetro. Has conseguido hacer encaje de bolillos con un pequeño presupuesto para poner en marcha tu empresa, consiguiendo, incluso, una pequeña partida para invertir en una modesta campaña de publicidad en la que tienes puestas todas tus esperanzas para dar a conocer tu empresa y justo un año después de salir al mercado recibes la llamada de una empresa de otra provincia que te pide que no utilices su marca. Aunque te suene extraño es una situación que se da a menudo.

¿Qué te juegas con un nombre?

Todos los nombres llevan asociadas una serie de imágenes, dibujos, colores, cifras y palabras que les imprimen un carácter distintivo particular haciendo que sean percibidos por el consumidor de una forma específica y determinada. La OEPM alerta que “si la empresa no registra la marca, las inversiones que realice en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas, ya que la marca podría confundirse con otra utilizada para comercializar productos idénticos o similares”. En el caso de los diseños originales de productos o de los logos de una empresa, esta circunstancia se agrava. “Si un competidor adopta una marca similar o idéntica, los consumidores podrían comprar por error el producto del competidor”, advierte también la OEPM. Por no hablar del efecto añadido que puede tener el que quien copie ofrezca un producto de peor calidad.

Pequeñas y medianas empresas se lanzan a la aventura sin proteger su marca, y cuando llevan ya en el mercado un año, y han desembolsado importantes cantidades de dinero en merchandising y publicidad, cualquier otra empresa con el mismo nombre, ya registrado, les pide que cesen en el uso de su marca porque coincide con la suya o es idéntica, y el problema no es ya que no se resuelva en los tribunales, sino que todo el dinero que se invirtió inicialmente en la aventura empresarial se va al cubo de la basura”, me explicaba hace tiempo una experta en propiedad industrial e intelectual. “Se da el caso de muchos empresarios que están convencidos de que su marca es única y piensan en franquiciar su negocio. Tienen varias franquicias concedidas, y un tercero con un derecho prioritario en el tiempo le pide que cese en el desarrollo de la marca. Es una situación muy habitual. Y eso es un pérdida de tiempo y dinero”, me advertía.

Los trámites administrativos no son para tanto. La solicitud de registro de marca –un formulario de tres folios en el que tan sólo hay que rellenar diecinueve casillas, de las que la mitad se resuelven con una X— se debe presentar ante el órgano competente de la Comunidad Autónoma –cada administración regional tiene el suyo, por lo general, vinculado a las consejerías de Industria— donde el solicitante tenga su domicilio o un establecimiento industrial o comercial. El formulario se puede descargar directamente de la página web de la OEPM. En la solicitud que se entregue para su tramitación se debe incluir también:

1. Una reproducción de la marca en el caso de que sea mixta, gráfica, sonora o tridimensional. Tienes que adjuntar cuatro reproducciones de la misma con una anchura y altura máxima de 8×12 centímetros.
2. Justificante de pago de la tasa.

En el formulario en el que solicitas el registro de la marca, tienes que marcar los productos y servicios para los que la solicitas, ya que para cada uno de ellos hay una clase diferente. Por ejemplo, si vas a abrir una pastelería, tendrías que inscribirte, en principio, en servicios de venta al por menor en comercio de productos de confitería y bebidas no alcohólicas, así como en el de bombones, caramelos, chocolates y pasteles, pero también, por ejemplo, en el zumos de frutas, en el caso de que más adelante quisieras ampliar tu negocio con un producto que podría estar vinculado a tu marca.

En el caso del diseño industrial es el mismo. En este caso la representación gráfica del diseño puede comprender entre 1 y 7 perspectivas o vistas que pueden agruparse en una misma reproducción que no exceda las medidas de 26,2 cm. x 17 cm.

Una vez cumplimentada toda la documentación necesaria, el órgano autonómico se encarga de remitir la documentación presentada a la Oficina Española de Patentes y Marcas que es la que se ocupa de tramitar la marca. Los solicitantes domiciliados en las Ciudades de Ceuta y Melilla tienen que presentar la solicitud directamente en la Oficina Española de Patentes y Marcas. En un plazo de entre 12 meses, si no hay ningún suspenso, y 18 meses, se acepta o deniega la marca, que se concede por diez años desde la fecha de presentación de la solicitud y puede renovarse indefinidamente por períodos sucesivos de diez años.

Hay, no obstante, excepciones en la ley, supuestos en los que las empresas que no han registrado su marca están protegidas legalmente. ¿Qué ocurre, por ejemplo, si un empresario lleva mucho tiempo en el mercado y no ha registrado la marca o su nombre comercial? ¿O utiliza el nombre comercial como marca y este signo ha adquirido una distinción en el mercado? En este supuesto la OEPM otorga protección a todos aquellos empresarios que hayan conseguido que, debido al tiempo y a la intensidad con la que llevan operando en el mercado, los consumidores identifiquen su signo como una marca. “En ese caso hay que probar desde el momento en que se constituyó la sociedad hasta  cuándo comenzaron a usar efectivamente la marca con facturas, publicidad o con merchandising”, me contaba Mateu.

Vale, todo esto está muy bien, Rafa, pero ¿CUÁNTO CUESTA REGISTRAR UNA MARCA Y CUÁNTO TARDAN EN OBTENERSE? Pincha aquí, que como la propia OEPM no te lo voy a explicar yo.

En mi experimento para montar una tienda online se me pasó completamente, así que si se me pasó a mi…

 

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6/febrero/2013

El negocio del ‘date un lujito’

ESCAPARATE_PORSCHELlevamos mucho tiempo hablando en la redacción sobre los cambios de tendencias en consumo que se están dando ahora, con la puñetera crisis. Hace ya tiempo, nuestra compañera Pilar Alcázar, dejó claro en su libro “Entre singles, dinkies, bobos y otras tribus” que la segmentación tradicional por estratos sociales se había quedado obsoleta. Es mucho más sensato y rentable clasificar a la gente por hábitos de consumo que bajo o otro criterio ligado a sus ingresos estables.

Bien, pues esos hábitos de consumo están transformándose ahora a una velocidad de vértigo. Los emprendedores con los que hablamos (y nosotros mismos también lo notamos solitos) observan que el consumo se ha vuelto mucho más reflexivo: la gente gasta mucho menos y se lo piensa todo mucho más. Por eso y por el pesimismo generalizado, un núcleo inmenso de personas han rebajado drásticamente todo tipo de gastos… pero también se cansan. El caso es que si estás mirando el euro de manera intensiva todo el tiempo a veces te hartas y te apetece ‘darte un lujito’, sólo uno y si es en algo que sea medianamente accesible, pues mucho mejor.

Eso explica el éxito que están teniendo últimamente la gama alta de productos normalmente baratos: las patatas fritas de lujo, las cervezas premium, la sal especial, el Nespresso, incluso las ginebras de alta gama. Todos estos productos están jugando la baza de que ya que nos quedamos en casa en lugar de salir a cenar fuera, al menos nos damos el capricho.

He estado hablando con varios emprendedores que están buscando más nichos en los que desarrollar esta idea, no sólo en el consumo, también en los servicios y con varios enfoques comerciales. Es un campo bastante abierto y, parece que no es una moda, tiene pinta de tendencia que viene para quedarse.

Yo me lo pensaba.

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4/febrero/2013

¿Cómo puedo saber cuánto va a facturar mi negocio si todavía no lo he montado?

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Hay varios misterios en el mundo de los emprendedores (como el de si de verdad las balas de plata acaban con los socios lobo, la leyenda del empleado chupacabras…). Uno de ellos surge a la hora de escribir el plan de negocio: ¿Cómo demonios puedo saber cuánto va a facturar mi negocio si todavía no lo he montado? (Si te dedicas al mundo de la banca de inversión y similares, ya sé que esto te lo sabes, pero si eres un emprendedor normal, lo normal es que esto suponga una duda trascendental (bueno, vale, no trascendental, pero una piedrecilla en el camino, sí).

La gran incertidumbre de cualquier proyecto es dar con la facturación. Hacer un buen estudio de mercado es muy complicado: saber exactamente cuánto dinero se mueve en tu mundo, y que sea extrapolable es muy complicado. Y aunque consigas hacer bien ese estudio de mercado, tampoco quiere decir que tú te lo vayas a quedar. Que tú hayas visto que hay un nicho, que ese mercado crece a un tanto por ciento anual, y que ese mercado mueve un volumen de facturación global en España de tantos millones, decir que te vas a quedar un tanto por ciento… va un mundo.

Hay técnicas para afinar, pero es complicado.

Me explicaba recientemente Fernando Alfaro, consultor de Centro de Iniciativa Emprendedora de la Universidad Autónoma de Madrid, que “se suele recomendar que se juegue con un máximo y con un mínimo para dar con la facturación: el mínimo te lo tiene que dar tu punto de equilibrio, tus costes. Si haces los números bien, el margen de error es muy pequeño. De partida, sólo tienes que saber cuáles son tus costes fijos y tus costes variables. Lo bueno del punto de equilibrio es que no tienes que saber cuánto vas a facturar. Cuánto me dejo en materias primas, en acción comercial, en salarios… con esto ya sabes cuántas unidades tienes que vender al mes: ahí tienes el mínimo que tienes que vender. ¿Es razonable que yo pueda vender X unidades al mes? Si es viable, ya tienes el mínimo. ¿Es razonable? ¿Cuánto simboliza en 30 días al mes? Y ahí vuelves a marketing: si es un mercado en expansión, voy a invertir en marketing… es factible”. Hombre, si el resultado es 5.000 unidades al día de un producto, ya te digo yo que no abras el negocio.

Luego se suelen utilizar datos de la competencia. Plantéate quiénes son tus competidores y cuánto facturan ellos. Las facturaciones globales están en el Registro Mercantil, así que es razonablemente fácil. Lo ideal es conseguir empresas de tu tamaño, pequeñitas. Si compites con El Corte Inglés o similares está claro que no vais a conseguir datos segmentados, sino datos globales. Si cogéis las memorias de actividades de estas empresas, podéis mirar cuánto factura cada unidad de negocio, pero…

Lo ideal son distribuidores de tu tamaño. Y esos datos están en el Registro Mercantil: tuvo tantos beneficios, tanta facturación y puedes saber si tu competencia va a hacia arriba o va hacia abajo. Esto, además de ayudarte a afinar con la facturación que podrías llegar a tener cuando estás elaborando tu plan de negocio, te permite analizar si el sector va hacia abajo, o tus competidores son unos inútiles o a ti se te ha olvidado algo. Es fundamental. Y si no quieres RM, hay empresas que prestan este tipo de servicios.

Y luego entra en juego el marketing: para justificar hasta dónde vas a llegar y con qué estrategia.

Es importante trabajar con tu punto de equilibrio. Es lo único estable. El resto son proyecciones. Por eso emprender es un riesgo. Si se tuviera claro cuánto vas a facturar…

¿Resuelve esto las dudas que tenéis algunos?

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