Archivo de abril, 2013

23/abril/2013

Ideas para hacer promociones de éxito en redes

calvo

Cuando hablo de redes sociales muchos emprendedores me preguntan cómo organizar promociones y concursos. Cómo valorar lo que se invierte y lo que se regala con la promoción. Cómo hacer la selección del premio…

Muchas cosas que contaremos en breve en un reportaje que ya estoy empezando a preparar, pero ahora me gustaría compartir aquí una pequeña selección de promociones que creo que sirven para resolver estas dudas, por la variedad de los regalos, las formas de selección del premio y la forma de impulsar las campañas:

1.- El valor del premio es lo de menos. Me viene a la cabeza la campaña de Calvo A una madre es imposible engañarla que conté recientemente en el dossier sobre le nuevo consumidor. Organizaron un concurso en Facebook en el que retaban a la gente a que explicasen por qué su madre es la mejor. Lo que más me gusta de esta campaña es que el jurado estaba compuesto por las madres de los blogueros más influyentes: con lo que se consigue un mayor efecto viral. Ellas fueron las encargadas de escoger las diez mejores frases, con las que después se hizo un vídeo. No había un premio de valor: bastaba con el reto y la diversión.

2.- Ofrece regalos que emocionen. Otra campaña que demuestra que el valor del premio es lo de menos es que acaba de organizar Ticketea, consistente en un sorteo de cuatro entradas para asistir al concierto de Miss Caffeína en Madrid y en Barcelona. Para participar hay que ser seguidor de la firma en Facebook y utilizar la aplicación de Ticketea en esta red social. El sorteo se hace utilizando un programa informático que hace la selección de forma aleatoria.

3.- Crea campañas útiles. Dinero sí que regala ING Direct con su actual campaña: Genios del Ahorro. Para el concurso han creado un microsite: www.geniosdelahorro.com, en el que la gente puede participar enviando ideas, fotos comentadas o vídeos y compartiéndolos en sus redes. ¿El regalo? Premios en metálico de 500 euros durante cuatro semanas y otro de 1.500 euros a la mejor idea. El sistema de elección se hará por votación popular para los premios menores y por un jurado para el gran premio. Un jurado de expertos compuesto por representantes del banco y especialistas en economía, innovación, tecnología y marketing. De esta campaña todavía no tenemos resultados porque finaliza en mayo.

4.- Y elige bien el momento. Una promoción en twitter que me ha gustado especialmente y que me ha llegado de la agencia Fanquimia, es la que organizó una pyme mexicana Avocados from Mexico. La empresa aprovechó la Super Bowl, el mayor evento deportivo de Estados Unidos, para lanzar una promoción que consistía en regalar diez cupones por valor de 100 dólares para gastar en una pizzería.

Para conseguir los cupones, los usuarios tenían que hacerse seguidores de la marca de aguacates (@amazingavocado) y retuitear el mensaje promocional. Los ganadores se determinaban por sorteo. La firma ganó 700 seguidores en el fin de semana, lo que suponía un incremento del 31%. La promoción les costó mil dólares (el valor de los cupones regalo). Significa que “pagaron” por cada nuevo seguidor 1,43 dólares.

 

 

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18/abril/2013

Una de sentido común

soapy-smithEn los últimos meses estamos asistiendo a una pandemia de seudotalento, de seudoinnovación, de seudoestrategias, de seudoexpertos, de seudogurús que han invadido el planeta emprendedor de falacias y de engaños. Alentados por esa riada de emprendedurismo que todo lo cubre, no hay quien no utilice la palabra ‘emprendedor’ en cualquier reunión de trabajo o charla informal. Da igual que uno sea político, bombero-torero o tornador-fresador. A este paso, llegará el día que veamos a Iker Jiménez presentando “el-caso-de-un-funcionario-que-quería-emprender” (y eso en un plató de televisión en penumbra y con una musiquita de violines, acongoja).

Bromas aparte (si es que la tiene… para mí no), esta fiebre desenfrenada por emprender (al estilo de los buscadores de oro a mediados del siglo XIX en EEUU) ha generado la aparición de una horda de ‘listos’, de ‘muy listos’ (no se les puede llamar de otra forma), muy al estilo de nuestra tradicional historia de pícaros y truhanes), que contra viento y marea ha conseguido engatusar a muchos incautos (movidos por la necesidad urgente e imperiosa por emprender) con fórmulas mágicas y brebajes nauseabundos con los que conseguirán alcanzar el éxito, sin esfuerzo, sin penurias, de forma rápida e indolora.

Podría asumir que lo único que buscan vendiendo humo es formar parte, ellos también, del propio mercado, pero como no debería valer todo, cuando eso se hace con el único objetivo de engañar, se llama ‘estafa’ y nunca ‘negocio’.

No hay día que no nos llegue a la redacción de Emprendedores una nueva noticia innovadora en torno al mundo de los emprendedores. El circo se amplía y los payasos (o los listos) son tantos que no hay pistas suficientes para que puedan actuar.

A este paso, llegará el día (no muy lejano) en el que esto ‘pete’ por algún lado: que la burbuja del emprendedurismo explote llevándose por medio a muchos emprendedores de verdad, que han arriesgado todo (su escaso dinero y sus ilusiones) y que tuvieron la mala suerte de toparse por el camino con uno de esos ‘listos’ que les engañó con sus servicios seudoinnovadores.

Antes de que llegue ese momento, y nos invada el detritus, pongamos un poco de sentido común y llamemos a las cosas por su nombre y no nos dejemos engatusar por esos autoproclamados dioses que predican cansinamente en Twitter y LinkedIn.

Sentido común, mucho sentido común. Y recuerda esa gran reflexión de nuestros padres y abuelos: “Nadie da duros a pesetas”. Emprende con sentido común.

 

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16/abril/2013

¿Por qué te están dando calabazas los inversores privados?

juegodetronoslannister

Estás intentando por todos los medios que alguna de las grandes casas de los Siete Reinos meta pasta en tu start-up, pero nadie te hace caso. No has tenido suerte y no te has encontrado a ningún Lannister desamparado en los bosques, no sé, Tyrion (antes de medrar en Desembarco del Rey), a quien poder proteger con tu espada –léase, proyecto– y no vas a obtener cantidades obscenas de dinero.

Ahora, en serio.

El otro día estaba hablando con un emprendedor y me contaba esto cuando le preguntaba qué había aprendido desde que hace dos años montara su empresa (sí, soy así de piticlaro al preguntar):

“¿Qué he aprendido en este tiempo? Sobre todo cómo dirigirme a un inversor. Al principio eres un soñador. Ahora ya entiendo de valoración, de pacto de socios, vamos, de todas esas triquiñuelas de los inversores. Todo eso lo hemos tenido que aprender a la fuerza. También hemos aprendido el tiempo que lleva negociar con inversores. Antes, nos llamaba un inversor y ya nos creíamos que teníamos la inversión… y no es así. Ahora ya sabemos que, a la hora de la verdad, lleva entre seis y ocho meses cerrar una ronda. Lo comparan mucho con organizar una cena con amigos: que todos coincidan en la fecha y el día y que asistan, sólo que más complicado porque en todo esto hay dinero de por medio, y es cierto”.

La verdad es que soy bastante fundamentalista y no soy muy amigo de hablar de inversores, primero porque no entiendo mucho, pero también porque me huele a que es una nueva forma de banca moderna que no compromete a los emprendedores menos que un banco. Soy más amigo –imagino que porque no soy emprendedor– de buscar primero un FF&F, de palmar pasta propia, de buscar un socio industrial antes que un socio capitalista, del apalancamiento financiero sensato y de redimensionar proyectos si no hay suficiente pasta al arrancar –y siempre, claro, que sea posible–. Hasta soy partidario de enseñarle la patita a algún family office modesto, sobre los que escribió hace poco mi compañero Javier Escudero.

Siempre, claro, que tu modelo de negocio tenga una fuente de ingresos desde el día 1.

Dicho esto, la cosa es que este emprendedor me decía que antes de encontrar financiación –ahora tiene un ENISA y dos inversores privados, uno de ellos un business angel y el otro, una aceleradora–, le dieron con muchas puertas en las narices. Y eso que invertía dinero propio –poco, porque no tenía más, de hecho el fool de las tres efes era él– y el proyecto era escalable.

¿Por qué le rechazaron?

Según me contó este emprendedor, en primer lugar, porque se dirigió a todos los fondos de capital riesgo que se le ocurrieron; en segundo lugar, porque no era capaz de explicar bien cómo iba a ganar dinero el proyecto (además de la fuente de ingresos que de verdad da pasta a este proyecto, este emprendedor quería apostar por otra fuente de ingresos confusa, que consumía muchos recursos y que ‘ensuciaba’ el resto del modelo de negocio); en tercer lugar, porque no había un equipo directivo con experiencia, y cuando ya pudo sentarse a hablar con alguno, porque no se ponían de acuerdo las partes contratantes (un inversor les dijo que les metía pasta a cambio de hacerse con el 51% de la compañía).

Vamos, que en un sólo proyecto se concentraron los cuatro motivos más habituales por los que se rechaza a un proyecto emprendedor, aunque el proyecto pueda ser bueno. Parece mentira, pero muchos emprendedores tienen una buena idea, cuentan con un buen proyecto, pero no son capaces de presentarlo bien cuando elaboran su plan de negocio para pedir financiación

Cuando me lo contó, me hizo gracia porque esa es precisamente la clasificación que hace Antonio Manzanera (@manzanerame). profesor de la EAE Business School, inversor privado y autor de uno los libros que debería estar por imperativo categórico en la estantería de cualquier start-up: ‘Finanzas para emprendedores’ (Deusto). Para que te hagas una idea, si buscas inversores para tu negocio, este libro es tan importante como ‘El método lean’, de Eric Ries para montar una start-up. Otra cosa es que suene menos mediático.

Manzanera asegura en el libro que el 30% de los proyectos se desestiman por un plan de negocio poco trabajado (esto no exige ninguna explicación), un 20% por presentarse a un inversor equivocado (no todas las estrategias de inversión son compatibles con una start-up, ni todos los inversores cubren cualquier mercado), otro 20% porque su equipo directivo no convence (Manzanera asegura que se busca un buen empresario, y que el emprendedor puede ser un magnífico científico o ingeniero), un 15% porque no se entiende el proyecto (en la documentación que se envía a un inversor, tiene que quedar claro de qué va tu negocio, no vas a tener tiempo luego de explicarle de qué va), ni su potencial, y el resto, por falta de acuerdo (buen proyecto, buen emprendedor, pero la cantidad que se pide o las condiciones que marca el inversor son irreconciliables).

La verdad es que sólo os puedo echar un cable en la parte del plan de negocio poco trabajado. Empieza por plantearte: ¿Qué preguntas se hace un inversor cuanto está leyendo tu proyecto?

1. ¿Qué problema resuelves con tu producto o tu servicio?

2. ¿Hasta qué punto ese problema que tus has detectado es verdaderamente un problema?

3. ¿Dónde se encuentra ese problema?

4. ¿Cómo lo resuelves?

5. ¿Qué tamaño tiene el mercado para el que resuelves ese problema? ¿Es un mercado con peso?

6. ¿Cuál es el potencial de crecimiento de ese mercado?

7. ¿Quiénes son tus competidores? ¿Qué peso tienen en el mercado? ¿Qué facturación?

7. ¿Cuándo y cómo se recuperará la inversión?

8. ¿Cuáles serán las condiciones/participaciones?

Esto es lo básico. Además, hay mucha más información que queda fuera habitualmente de los planes de negocio… y no debería. ¿Cómo qué?

– Análisis del punto de equilibrio. El volumen de ventas y el precio al que tienes que vender tus productos o fijar los honorarios de tus servicios a partir de los cuales vas a conseguir beneficios y dejar atrás los números rojos.

– Flujo de caja mensual, al menos, de los dos primeros años.

– Información sobre la rotación prevista de mano de obra. Necesidades futuras de personal –si son previsibles nuevas contrataciones, razones, áreas, perfil y cantidad–.

– Porcentaje de devoluciones o de clientes descontentos con el servicio.

– Porcentaje en el que depende o dependerá la empresa de unos clientes concretos.

– Metas previstas para cada área y vendedor para los próximos dos años –como mínimo–.

– Costes previstos de los servicios posventa y quejas posibles posteriores a las ventas.

Y sí ya lleva un cash-burn rate (a qué ritmo prevés que se vayan consumiendo todos los recursos para desarrollar tus actividades), miel sobre hojuelas.

 

 

 

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11/abril/2013

Y la franquicia, ¿qué?

las mejores franquicias 2013

Un año más, y van 13 –sino me fallan las cuentas–, estamos ultimando el cierre de nuestro Especial Franquicias, en el que hacemos una selección sesuda y concienzuda de las mejores enseñas para emprender. Cada año es la misma cantinela, pero es cierta: el proceso de selección es complejo y complicado. Evidentemente, no tememos por nuestra vida, pero sí nos da más de un quebradero de cabeza.

Digo que la selección no es fácil, porque en España –como nos pasa con muchas otras cosas– falta una clara reordenación de todo aquello que tiene que ver con la franquicia. Es cierto, que hay legislación al respecto sobre esta fórmula de negocio, pero es escasa y muy generalista. Y lo poco que hay, como el Registro de Franquiciadores, de obligado cumplimiento para toda aquella empresa que opere bajo esta fórmula (con sanciones por incumplimiento, aunque la Administración no actúa como vigilante), está infrautilizado. Es decir, que la ley obliga a todas las empresas que operan bajo franquicia a registrar y actualizar sus datos, pero la gran mayoría (de las que están inscritas) no tienen sus datos actualizados. Y eso impide tener una visión clara y real de cuántas centrales de franquicia operan en España, así como de cuántos establecimientos propios y franquiciados hay.

Aún así, las diferentes consultoras de franquicia hacen el esfuerzo de recabar año tras año datos y más datos y, entre unas y otras, calculan que puede haber entre 800 y 1.000 enseñas. Lo más curioso de esto es que, incluso, hay centrales de franquicia que arremeten contra competidores acusándoles de falsos franquiciadores, como si unos y otros tuvieran el poder divino de decidir qué o quién representa el verdadero espíritu emprendedor. Pero mientras la Administración, que es quien tiene esa potestad, no tome cartas en el asunto (como viene obviando año tras año) no habrá una transparencia total para esta fórmula de negocio.

Mientras tanto, desde Emprendedores, intentamos ofrecer todos los años un especial en el que preseleccionamos –de ese millar– más de 300 enseñas y damos información detallada de 150. No sería del todo sincero si no reconociera que esa es nuestra intención, pero frente a ese objetivo nos encontramos con muchos obstáculos. En primer lugar, la información que damos nos la facilitan las propias enseñas y nosotros las contrastamos con la que tenemos de ellas. Hasta ahí, nada del otro mundo. El problema surge cuando esa información que nos facilitan no es del todo real. Y ahí nos encontramos con dos tipos de franquicias: aquellas que sí nos facilitan datos, que, con sinceridad dudamos de que sean ciertos, y aquellas otras que directamente se niegan a dárnoslos. Y habría un tercer tipo de franquicias –que son las que defiendo por su transparencia informativa–: que son aquellas que sí nos facilitan datos, aunque éstos no sean los más positivos posibles para su cadena. Y en estos casos, con sinceridad, no nos fijamos tanto en si han cumplido o no sus planes de expansión o si han cerrado muchos o pocos establecimientos el año anterior, sino que valoramos más qué estrategias han tomado para solucionar esos problemas.

Y eso es lo que intentamos transmitir a los lectores que quieren emprender formando parte de una red de franquicias: que no deben fijarse tanto (que también) en esos datos (planes de expansión, número de locales cerrados, inversiones, etc.) sino en qué medidas ha tomado o está tomando determinada cadena de franquicias para que su relación con sus franquiciados sea viable y rentable a medio y largo plazo.

Si estás interesado en este tema y quieres saber más, hemos organizado un evento para el próximo 17 de abril, en Madrid.

Y ya sabes: el próximo especial franquicias (el número 13), de mayo de 2013, ya está en máquinas y, pronto, estará en la calle. No te lo pierdas.

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8/abril/2013

En Internet no somos todos iguales

consumidor_internet

Preparando el dossier sobre los nuevos consumidores que publicamos en el número de abril me he encontrado un estudio de TNS sobre el consumidor digital que me ha gustado mucho. Normal, porque por primera vez veo que no se mete a todos los usuarios de Internet en el mismo saco. Vamos, que no todos son participativos, están en redes, son influyentes y todas esas cosas que siempre se dice el internauta. Y lo que es más, en realidad, ese tipo de consumidores son una minoría.

El consumidor que más predomina en España es el que ellos llaman funcional, representa al 25% de los usuarios y su relación con Internet se limita a leer emails, ver noticias y comprar. Pero no está interesado en redes sociales ni suele compartir información en foros y otros lugares por el estilo.

El siguiente grupo con más peso es el buscador de conocimiento, representa el 20%, hace un uso similar al perfil funcional, pero se deja llevar por la opinión de prescriptores a la hora de tomar decisiones de compra acertadas. Se apoya en la experiencia de expertos.

Y luego, sí, el resto son los que más interesan a las marcas porque son más activos: los consumidores influyentes, que apenas representan el 15% de los Internautas y que es un consumidor joven y un gran usuario de Internet móvil; accede a Internet constantemente desde cualquier lugar. Escribe blogs, es un apasionado de las redes y le encanta compartir con sus numerosos amigos las cosas que le llaman la atención.

Y por último están los comunicadores, un 12% de los internautas. Se parecen a los anteriores, por su nivel de actividad, pero no tienen las mismas motivaciones. A los comunicadores les encanta compartir información, pero no buscan el reconocimiento, como los influyentes. Hay que ofrecerles cosas diferentes para llegar a ellos.

En definitiva, que al final resulta que ese consumidor de Internet que nos presentan como joven, que ayuda a las marcas a hablar de ellas, comparte novedades con los amigos, etc, es minoritario en la red. Eso sí, es interesante por su capacidad para llegar a los demás grupos e influir en ellos.

 

 

 

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4/abril/2013

Comunica bien tu empresa para salir en prensa

blog_pilar

Parece que los emprendedores tenéis claro que salir en los medios es una buena forma de darse a conocer sin invertir en marketing. Y os estáis animando cada vez más a contarnos vuestros proyectos. Nada que objetar. A nosotros también nos ayuda a darnos cuenta de qué tipo de proyectos se están creando ahora, además de conocer algunos que nos puedan interesar y terminan formando parte de los contenidos de la revista.

El problema es que la mayoría de los emprendedores no saben comunicar su empresa. O no explican bien de qué va el negocio, o lo explican al final de un email larguísimo (y los periodistas tenemos poco tiempo para leer algo que no nos llama la atención) o directamente ni siquiera te cuentan de qué va el tema. Te dicen: soy un emprendedor que ha creado un concepto muy innovador. Me gustaría salir en Emprendedores, aquí os dejo mi contacto. Hay muchos que lo hacen, aunque parezca increíble. Con un email así, no tiene ninguna posibilidad de salir.

Otro error de bulto, que también cometen las agencias de comunicación: enviar un email diciendo “os adjunto las últimas novedades sobre tal empresa”. Lo mismo. Pocas veces iremos a mirar una nota de prensa que no nos dice absolutamente nada en el titular.

¿Cómo llamar la atención de un periodista?

Lo primero: pon un titular a tu email. Que sea informativo y que indique la novedad de lo que vas a contar. “Nace una empresa que ofrece servicios a domicilio para limpiar superficies difíciles”, por poner un ejemplo. O, “la startup menganita ha conseguido financiación por valor de tantos miles de euros en unos meses”, o antes de arrancar, o lo que sea.

Segundo. No basta con ser emprendedor para salir en nuestra revista. Y posiblemente en ningún otro medio. Tienes que tener un proyecto que resulte interesante, que aporte alguna novedad al mercado. Justamente esa que tiene que ir en el titular. Si no eres capaz de explicarla en una frase, posiblemente es porque no aportas nada al mercado.

Tercero. A partir de esa idea que has contado en el titular, empieza a desarrollar el resto: por qué habéis montado ese negocio, dónde veis la oportunidad, quién la ha montado, la experiencia del equipo fundador, etc. Todo lo que indique por qué merece salir en un medio. Pero lo más brevemente posible.

Cuarto. Ayuda al periodista, que normalmente tiene poco tiempo y recibe mucha información a diario. Además de resumirle tu empresa, envía fotos con los fundadores y de los productos (y que sean de calidad).

Espero que os sirva!

 

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1/abril/2013

¿Por dónde se me va la pasta?

Gestion liquidez

Os adelanto parte del reportaje que sacaremos en nuestra edición en papel del número 187, de abril de 2013, sobre ‘cómo generar liquidez’. Para ello, me he apoyado (evidentemente en los que saben de esto) en varios expertos en finanzas.

Centramos el tema: mi empresa tiene problemas de liquidez (¡¡¡cuántas no lo tienen!!!). Lo más práctico no es recrearnos en el pasado lamentándonos ‘de lo que pudo ser y no fue’ sino de coger el problema por los cuernos e intentar hacernos con él.

Evidentemente, el primer paso es aceptar que tenemos un problema… obviedad tan grande como un piano de cola. Pero, ¿cuántos emprendedores con problemas de liquidez no quieren aceptar o no saben ver el problema?

La falta de liquidez, dicen los expertos, en la mayoría de los casos, no es puntual, sino que es un problema enquistado en las cuentas de la empresa desde mucho tiempo atrás. Es decir, que no se ve el problema (o no se quiere ver) y cuando se quiere ver es muy tarde. Y las decisiones que se suelen tomar entonces (como siempre) son precipitadas. Ese tipo de decisiones suelen ser huidas hacia delante, que lo único que generan son mayores problemas. Por ejemplo, es muy habitual intentar solucionar (o más bien, tapar el agujero) pidiendo más dinero. Y eso es tirar el dinero a un agujero sin fondo y agrandar más nuestro problema inicial.

Una de las principales causas de ese ‘enquistamiento’ de falta de liquidez se debe a que tradicionalmente –dicen los expertos– se ha gestionado la empresa desde la cuenta de resultados y no desde la caja. ¿Y eso qué significa? La cuenta de resultados es el futuro, es decir, es ‘lo que tendré’, mientras que la caja es el presente, es decir, ‘lo que tengo en este momento en el bolsillo, contante y sonante’… en otras palabras, el cash. Y mientras (hace unos años) había dinero en el mercado (los bancos ‘repartían’ pasta como si les fuera la vida en ello), muchas empresas pedían y pedían créditos para hacer muchas cosas: inversiones, compras, etc. Sin tener en cuenta si sus clientes les pagaban cuándo, cuánto y cómo. La única preocupación era vender por vender y una venta no acaba hasta que no se cobra. Puedes vender 10 productos o cerrar 10 acuerdos, pero eso lo único que te dirá es que tendrás (futuro) X recursos, no que los tengas (presente) ahora. Y como el futuro es imprevisible, puede que te paguen (tarde y mal) o que directamente no te paguen. Y tu mientras has hecho inversiones (el cuento de la lechera) con un dinero que creías que ibas a tener (porque te lo decía tu cuenta de resultados) pero no tenías en el bolsillo (gestión desde la caja). Muchas empresas acaban en concurso de acreedores con cuentas de resultado positivas, pero con la caja llena de telarañas.

Bien. Ahora como ya no hay dinero en el mercado (los bancos no sueltan prenda), muchas empresas se han visto con que no tienen dinero para hacer cosas (inversiones, lanzamiento de nuevos productos, nuevas contrataciones, etc.) ni para pagar sus deudas y es ahora cuando han empezado a aflorar esos problemas de liquidez (¡ojo! que ya estaban).

Pero como el objetivo es ser positivo, ¿qué cosas podemos hacer?

El primer paso –sostienen los expertos– es averiguar dónde está el problema, que no es ni más ni menos que por dónde se nos está yendo el dinero. Para ello, debemos analizar nuestra propia actividad, porque puede que haya algo que no estemos haciendo bien o porque el mercado haya cambiado (evidentemente) las condiciones de juego y nosotros no vayamos al mismo ritmo. Lo más probable es que nuestra actividad no sea rentable: gastamos más que ingresamos. Y para eso, debemos saber nuestros costes (de producto, de clientes, de recursos, etc.). Aquí, aseguran los expertos, se deben (tras los estudios pertinentes) eliminar aquellos productos, servicios, líneas de negocio y clientes que no aportan liquidez, incluso, aunque sean rentables. Y también debemos analizar de dónde proceden nuestros ingresos, de qué tipo son y cuáles son. Y todo esto que puede parecer básico (que lo es) no lo es para muchos emprendedores que desconocen (aunque pueda parecer sorprendente) cuántos clientes y productos tienen, de qué tipo son, cuáles son sus costes, qué les reportan, etc.

Hecho esto, debemos hacer un calendario de cobros y pagos, que no es más que saber qué tenemos que pagar, cuándo y cómo y qué tenemos que cobrar, cuándo y cómo. Esto nos permitirá saber con cuánto dinero contaremos y cuándo para hacer qué cosas. Parece fácil y sencillo, pero no lo es. Aunque una de las cosas que nos ayudarán a que eso sea más ‘sencillo’ es que debemos implantar un sistema de cobros y pagos (muchas empresas no lo tienen) y que sea asumido por toda la empresa. Me contaba uno de los expertos del reportaje que en algunas empresas con las que había trabajado como consultor “el simple hecho de poner a una persona al teléfono para llamar a los clientes para recordarles que tenían una factura pendiente de pagar ya era un paso adelante”. Y esos procesos deben estar estandarizados: con documentos (albaranes, contratos, facturas), con fechas de entrega, pago y cobro, con sanciones por retrasos o por no pago, etc., por si tuviéramos que acudir a la justicia para combatir a los morosos. Y debe ser asumido por toda la empresa, porque de nada sirve que el comercial venda si luego no hay nadie de la compañía encargada de preocuparse por cobrar esa venta.

Y otro tema importante que destacan los expertos consultados es que debemos hacer un ejercicio de cambio de mentalidad acerca de dos conceptos: liquidez y rentabilidad. Es posible y probable que hace unos años (no muchos), la empresas miraran sólo la rentabilidad de sus operaciones, por ejemplo, vendo a 10 una cosa que me cuesta 5. Pero las condiciones de mercado han cambiado y ahora lo que interesa (para subsistir) no es tanto la rentabilidad como la liquidez. Siguiendo el ejemplo anterior: no es tan importante vender a 10 una cosa que nos vale 5 como que vender a 7 o a 8 una cosa que vale 5 si conseguimos que en lugar de pagarnos (o cobrar) a 120 días cobremos a 30. En el primer caso, es cierto que obtendremos más margen (5), pero tardaremos en cobrar más tiempo: 120 días (y dispondremos de menos dinero durante más tiempo), mientras que en el segundo caso, obtendremos menos margen (2 o 3), pero cobraremos antes: 30 días (y también dispondremos de dinero antes). Es importante meternos esa idea en la cabeza: no es tan importante tener más clientes o vender más, sino tener mejores clientes y vender mejor. En definitiva, que los clientes, aunque sean menos, nos aporten liquidez más que rentabilidad.

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