Archivo de junio, 2013

24/junio/2013

Ideas para crear un comercio de éxito

Pan Creativo Artesano ha eliminado el mostrador para acercar el pan al cliente

Montar un comercio no es nada fácil. En absoluto. Con los costes fijos que supone, con la competencia de las grandes superficies que pueden ajustar bien los precios, tampoco es un modelo que pueda atraer inversores rápidos porque no está en nuevas tecnologías, innovación y por ahí.

Pero hay muchísima gente que tiene ganas de emprender en comercio. No hay más que ver la cantidad de nuevas propuestas que podemos ver paseando por cualquier barrio. Ahora, la cuestión es: ¿qué tipo de negocios triunfan mientras otros languidecen y cierran?

Para hacer el dossier del número de julio he analizado muchos comercios de todos los sectores y he podido constatar que todos, todos, tienen una obsesión brutal por conseguir la máxima rentabilidad de sus propuestas (oye, que los costes fijos son difíciles de mantener en el día a día) y en el servicio al cliente (un clásico del que siempre se habla y pocas veces se cumple).

Dos objetivos que consiguen con una combinación de varios factores:

1.- Ubicación. No hace falta decir que la ubicación es clave para garantizar que el comercio tenga la suficiente afluencia de público. Pero es que en muchos casos puede ser una cuestión absolutamente estratégica. Y aquí os puedo poner un ejemplo muy claro: una tienda de moda que se instala en el barrio de Salamanca de Madrid (el más caro para cualquier comercio), en el que se da por hecho que la clientela tiene un poder adquisitivo alto y que está acostumbrada a comprar en tiendas de marca alta. ¿Se puede hacer un hueco un pequeño comercio apostando por un precio bajo? Pues resulta que sí. Lo está haciendo Cosette, con una oferta de moda afrancesada, de precio medio-bajo. Su propietaria (que ha inaugurado ya otro punto de venta similar en otra calle cercana a la primera) me decía que tenía clarísimo que su comercio tenía que estar en esa zona, que es un barrio en el que la gente vive en una pequeña burbuja, no ha sentido la crisis, pero también mira el precio. Eso sí, tienes que ser capaz de ofrecer una propuesta atractiva. No low cost. Más bien un concepto cheap & chic. Moda de marcas francesas con precios de entre 20 y 50 euros.

Otra clave de la ubicación. Si estás en un segmento que ofrece algo muy de nicho y con productos de precio medio-alto para la oferta habitual, como puede ser una tienda de gorras con diseños muy exclusivos, una panadería artesanal, un comercio de productos gourmet y raros hasta para los propios del lugar o una óptica de modelos exclusivos que no vende nadie más en la ciudad, busca un barrio tradicional, en el que haya afluencia de turistas también. Así puedes llegar por igual a los residentes de la zona y a los turistas, que muchas veces entienden mejor los precios más elevados a cambio de comprar propuestas exclusivas (habíamos dicho que hay que rentabilizar al máximo).

2.-El tamaño del local. Si tenemos que estar en una zona de turistas, el local va a ser caro. Aquí toca rentabilizar renunciando a metros cuadrados (lo hacen todos los nuevos comercios, sin olvidarse de ofrecer un espacio bonito y agradable). Tu oferta y tu servicio al cliente va a suplir esa “deficiencia”. Lo he visto, por ejemplo, en el horno-obrador Pan Creativo Artesano (una panadería de 21 metros cuadrados del Barrio del Carmen de Valencia) que ha eliminado el mostrador y deja al descubierto el lugar de trabajo (el horno, empotrado en una pared, no había más espacio) pero que con eso consiguen dos formas de hacer vivir la experiencia de un pan hecho a mano y con propuestas innovadoras: explicar al cliente la elaboración de su producto e inculcar la cultura del buen pan.

Es la alternativa que eligieron también los fundadores de La tienda de las gorras, del barrio de Malasaña de Madrid, con 9 metros cuadrados para exponer sus productos de colecciones pequeñísimas para que haya más rotación y su público se habitúe a darse una vuelta por el local, en busca de productos que sólo venden ellos en la ciudad y en España. O la propia tienda de moda, Cosette, que elimina escaparates y zonas superfluas, para poner el acento en la propia oferta.

3.- Público objetivo. Esta es una de las cosas quizás más interesantes. Resulta que los comercios normalmente los pensamos enfocados al B2C, pero con ofertas exclusivas podemos llegar también al cliente corporativo (B2B). Esta es una posibilidad que pueden aprovechar comercios como el del pan artesanal del que ya he hablado o cualquier otro que sea capaz de ofrecer una oferta para minorías (pastelería para celíacos, por ejemplo). Los hoteles de lujo y los restaurantes de gama alta estarán encantados de que seáis sus proveedores. También lo puedes hacer si tienes un comercio de productos gourmet y sabes “paquetizar” tu oferta para el B2B (envases más pequeños, como de muestra, para eventos corporativos y celebraciones). Es lo que hacen los fundadores de Original CV, una tienda de productos con denominación de origen valenciano que sorprende a los propios valencianos por la variedad de su oferta: con más de 1.000 referencias de alimentos artesanos y gourmet de la tierra: vodka, golosinas, cervezas, etc. con denominación de origen, además de los clásicos que uno espera ver en una tienda de este tipo .

4.- Presencia online y off line. Hemos dicho antes que hay que optimizar la inversión. Ser lo más rentables posible. Pues bien, la venta online es fundamental si tienes una oferta exclusiva. Casi todos los comercios que salen en el dossier venden online. Muchos han testado, de hecho, su oferta en Internet antes de lanzarse a la calle. Como el comercio de Barcelona Ramona Barcelona, que ofrece productos de diseño propio para personalizar la bici, enfocados a los que ya han convertido este medio de transporte en su medio de transporte habitual. O la firma Óptica Toscana, que ofrece gafas de coleccionista y artículos exclusivos para todos los bolsillos, desde su tiendas en Madrid y Barcelona, a toda Europa (en el mundo solo hay 15 ópticas que ofrezcan una oferta similar).

5.- Multiespacios. Esta es quizás la alternativa ya más conocida, pero no menos oportuna para ahorrar costes y para atraer a un público que busca cosas diferentes. Las dos cosas. Por eso están funcionando tan bien. Y lo hacen por igual con modelos de formatos enormes, como La fábrica (librería, galería de arte, zona de formación y gastroteca), o con espacios más modestos, que se llenan: como la librería café La fugitiva, una oferta que ya va resultando clásica para los que vivimos en las grandes ciudades y que ahora me viene a la cabeza entre las tres o cuatro que hay por mi barrio (en el centro de Madrid) porque me gusta Proust y hace referencia al penúltimo tomo de En busca del tiempo perdido. Todas explotando el mismo concepto y están siempre llenas (son pequeñas y acogedoras). Y termino con un ejemplo que me ha llegado justo al cerrar el dossier y no está explotada: Misterguau, de Barcelona, una tienda-centro veterinario-hospital de urgencias y centro de formación para el cuidado de las mascotas.

Para los que sigáis con ganas de emprender en comercio, os recomiendo el dossier de la revista, en el que podéis leer muchas más ideas y explicadas de forma más detallada.

 

 

 

 

 

 

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17/junio/2013

Por alusiones sobre la burbuja

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No suelo hacer esto…, bueno, creo que nunca antes lo había hecho. Será la primera y la última vez que me justifique por hacer un reportaje (aunque pueda parecerlo, no estoy enfadado).

Parece que el reportaje que hice/hicimos en la revista (en papel, salió en el número 189, junio de 2013, págs. 16-20 y después en nuestra web) ha generado más de un sarpullido en la frágil piel de algún que otro emprendedor, poco acostumbrados a recibir críticas… constructivas, claro (pues mal empiezan sus proyectos si no son capaces de escuchar críticas).

Antes de su publicación definitiva ya había escrito algo sobre el tema.

Tras la publicación del citado reportaje, he recibido varios emails de lectores que se sentían aludidos (unos molestos, otros preocupados y otros aturdidos, aunque todos muy correctos y respetuosos con mi persona y mis allegados) porque sus empresas salían citadas en el reportaje titulado: ‘Pequeñas burbujas a punto de estallar’ y con el antetítulo: ‘¿Por qué se sigue emprendiendo e invirtiendo en proyectos de mercados saturados?’

A continuación reproduciré el email de contestación que les envié a todos los que me pedían explicaciones (lo he pluralizado):

“Me gustaría que entendierais que la primera motivación cuando hacemos un reportaje es la de transmitirle al lector (emprendedores y potenciales emprendedores) una sensación, que no sólo la tenemos nosotros, sino muchos expertos con los que hablamos a diario. Los reportajes no surgen porque nosotros estemos ‘saturados’ de recibir cientos de emails de emprendedores que nos cuentan sus proyectos. Somos periodistas y una parte de nuestro trabajo consiste en conocer qué proyectos se están gestando y no sería ético por nuestra parte quejarnos (que no nos quejamos) de recibir cientos de correos, porque eso forma parte de nuestro trabajo, con el que verdaderamente disfrutamos.

Cuando escribimos este reportaje nuestra única preocupación fue la de ser fieles a nuestros lectores y decirles que hay mercados, sectores y/o actividades que tienen grandes dosis de riesgo para emprender. No le decimos al lector que no emprenda en una determinada actividad sino que si lo hace debe tener en cuenta una serie de recomendaciones (en boca de expertos) para evitar cerrar antes de tiempo. El reportaje no ponía el acento en ningún proyecto concreto, sino que hacía un recorrido sobre diferentes actividades, mercados y/o sectores en los que hay X proyectos muy similares.

Por nuestra experiencia, nos llegan a diario muchos proyectos de emprendedores que se sorprenden cuando les contestamos que como el suyo hay dos o tres proyectos similares. Muchos de ellos desconocen que hay otros competidores más fuertes o similares a ellos y lo desconocen porque no han estudiado el mercado (una cosa tan básica, pero que muchos ignoran, olvidan o, sencillamente, pasan de hacer). No entro en si hay o habrá burbuja, porque mi trabajo no es ser adivino, sólo digo que, en líneas generales, hay determinadas actividades en las que los proyectos carecen (o no han sabido transmitir al mercado) su ventaja competitiva y, a vista de pájaro, el público es incapaz de ver qué ofrece una u otra como diferente. Es una cuestión de diferenciar y valorar el riesgo medido y el riesgo máximo a la hora de desarrollar un determinado proyecto.

Creo que parte del problema de muchos emprendedores es que intentan convencer de sus buenas intenciones a la prensa y se equivocan en ese planteamiento, porque a los que tienen que convencer de que sus proyectos son interesantes, aportan valor, resuelven un problema o una necesidad no cubierta y están dispuestos a pagar por ellos son a los usuarios y clientes. Nosotros sólo somos un canal a través del que contar los proyectos. Las empresas deben trabajar por encontrar esa diferenciación y explicársela al mercado, no a la prensa.

Por su supuesto, nuestro interés es conocer cuanto más proyectos mejor, pero debemos ser críticos (que no irresponsables) con lo que acontece en el mercado y transmitírselo a los lectores. Y en ese sentido, no le podemos decir al lector que quiere emprender que lo haga en una actividad (la que sea) en la que ya operan (antes que él) una docena de proyectos, que tienen más experiencia, más pulmón financiero, mejor equipo, etc., porque se la van a dar a la primera de cambio. Lo contrario, sería irresponsable por nuestra parte.

Una parte importante del problema de fondo es que ahora mismo hay mucho ‘ruido’ con el tema de los emprendedores, motivado en gran parte por intereses políticos y económicos… y no hablo de conspiraciones, por supuesto, sino de intereses de las administraciones para que el tema emprendedor tape o mitigue otros temas como el paro o la mala gestión pública en determinados asuntos; y también intereses económicos, porque han surgido en los últimos meses una legión de ‘pseudogurús’ que quieren vivir de ‘esto’ engatusando y sacando los cuartos a más de un emprendedor incauto.

El caso es que interesa alimentar a la bicha del emprendimiento para que unos se aprovechen de otros. Y en eso, los medios debemos o deberíamos ser mucho más responsables y no entrar tanto en vender humo, sino en dar a conocer proyectos interesantes, que los hay. Y casi siempre los más interesantes suelen ser aquellos que menos ‘ruido’ hacen en Internet, precisamente, por eso, porque dedican su tiempo y esfuerzo a trabajar en el desarrollo de sus proyectos y no quieren perder el tiempo en generar ‘ruido’, principalmente, en las redes sociales.

A nosotros también nos cuesta en ocasiones aislarnos un poco y no dejarnos llevar por esa corriente generalista, pero también nos esforzamos mucho por escarbar para encontrar proyectos interesantes. Cuesta mucho esfuerzo, pero como nos gusta, muchas veces lo conseguimos”.

¡Y eso es todo!

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10/junio/2013

Proyecto de generación de rechazos

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Al tópico de plantar un árbol, tener un hijo, montar en globo, y escribir un libro, yo añadiría que al menos una vez en la vida de una persona hay que arreglar el trastero.

Durante dos meses, mi mujer y yo hemos aprovechado las siestas de nuestra hija para limpiar el trastero. Un trastero pequeñito, pero con tantas cajas en el espacio, que hemos dado una nueva dimensión a la teoría de cuerdas. Las pilas de cajas tenían unos estados vibracionales que redefinen la física tal y como la conocemos. El caso es que por puro síndrome de Diógenes, como me imagino que le pasa a más gente, ni mi mujer ni yo, tiramos nada de lo que teníamos en nuestras anteriores casas cuando nos fuimos a vivir juntos. Muchas cosas ya estaban en cajas de anteriores mudanzas, de anteriores mudanzas, trazando una línea recta hacia nuestros hogares familiares. El caso es que hemos tirado el 99% de las cosas que teníamos en el trastero, y hemos acondicionado los tres metros cuadrados para reconvertir el espacio en una bodega para alquilar a los vecinos, al estilo de la estadounidense Phenol55.com. Mientras conseguimos los clientes, nos sirve para guardar carritos, triciclos, bicicletas y una escultura de la venus de Milo con papel de periódico y masilla de Art Attack.

En ese uno por ciento que ha sobrevivido a la Inquisición, se encuentran todas las cartas de rechazo que recibí cuando en los últimos años de carrera decidí llamar a la puerta de todas las empresas en las que quería trabajar, mientras hacía prácticas en las que no quería trabajar, y que he tenido a bien conservar todos estos años (no me mires así, estábamos a mediados de los noventa y aún se enviaban cartas). Escribí a la NBC, a la BBC, a la ABC, a la CBS, a Associated Press, a Reuters, al gabinete de prensa de la ONU… y a unas cuantas revistas españolas que me parecían que eran dignas de llevar mi firma (tenía 19 años y todavía no sabía que me iba a convertir en periodista de gestión). Y ojo, no eran cartas al uso, eran cartas individuales y todas ellas adjuntaban artículos escritos por servidor pensando exclusivamente para su medio que a mi me parecían fantabulosos (leídas ahora son bastante ingenuas, pero no me avergüenzo de ninguna de ellas). El caso es que todos los sitios de primera línea, me respondieron dándome las gracias, pero no con las frases habituales: que si lamentamos comunicarle, que si después de considerarlo detenidamente… La verdad es que no me sentaba mal recibirlas. De hecho, me servían de acicate.

¡Venga, Rafa, al grano!

Esta semana me ha llegado el último libro de Daniel H. Pink, ‘Vender es humano’ (Gestión 2000) y me he encontrado con un consejo para vendedores (en el más amplio sentido de la palabra) allá por la página 133: envíate tu propia carta de denegación. Estaba yo leyendo tan campante, descansando ahora que no tengo que hacer horas extra revisando cajas en el trastero, cuando voy y me encuentro con esto:

“Incluso en una época de mensajes de texto y tuits, la negativa llega muchas veces en una hoja de papel doblada dentro de un sobre. a nadie le gusta recibir este tipo de cartas. Pero una forma de reducir esa desazón, y quizá de evitarla del todo, es prever la negativa escribiendo nosotros mismos la carta. Pongamos que debes realizar una entrevista para un nuevo empleo o que intentas reunir fondos de un inversor…”.

El texto sigue y sugiere que elabores tú antes que los demás la lista de razones de su negativa. En España no es que falten precisamente personas que te disuadan de tus sueños o que minusvaloren/menosprecien tus ideas -de hecho, tiene mucho que ver con el carácter español, como tiene también mucho que ver el estigma del fracaso-, pero en la revista echamos mucho en falta autocrítica en muchos emprendedores que arrancan. No es que sus proyectos no sean buenos, sino que o no hacen el DAFO o en el DAFO se les olvida que una amenaza es, precisamente, ese competidor que lo hace también y que está al lado de ellos. O que su estructura de costes puede ahogarles como no tengan éxito en cuatro-cinco meses (y podrían tener éxito redimensionando su proyecto, pero no quieren hacerlo).

A mi esas cartas debo decir que me motivaron. Con el tiempo aprendí que esa no era la forma de acceder a este tipo de empresas, que era todavía joven… vamos, lo que aprendemos todos. Cuando me llegaban, sí me daba rabia, pero al ratito las guardaba en una carpetilla y me decía: ‘Ya verán’. Y esa carpetilla sigue en casa.

Así que la carta de rechazo, más allá de motivar en las búsqueda de empleo, resulta que pueden motivar a buscar financiación, a vender tu idea a tus empleados…

Pink habla en el libro del ‘Proyecto de generación de rechazos’, un colectivo de aspirantes a escritores (estadounidenses), que están dispuestos a escribir una carta de rechazo a aspirantes a escritores gratis si no quieres hacerlo tú porque tienes un alto concepto de ti mismo (que ya podrías ir bajándote de las nubes). Lo he probado y tardan menos de cinco minutos. Es muy divertido, pero me parece que no pasa de ser una anécdota divertida.

Como se queda corta, me ofrezco a retomar y castellanizar el Proyecto de generación de rechazos y ampliarlo a todos los emprendedores que queráis contarme vuestra idea de negocio y queráis que la eche por tierra gratis (pero, Rafa, ¿no es eso lo que haces con los gabinetes de prensa?). Sólo tenéis que escribirme a:

rgalan (at) hearst.es

Y tan amigos. Os espero.

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3/junio/2013

¿Qué es lo que estás copiando exactamente?

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Yo no sé qué tal os lo montasteis vosotros en el colegio. Lo que soy yo, no me lo monté especialmente bien. No me arrepiento, ni mucho menos, pero, echando la vista atrás, no me lo monté bien. Pero mi compañero Santiago, ése sí que se lo montó bien. Santiago montó nada más y nada menos que un grupo de música. El Grupo De Música De Mi Colegio. Con dieciséis años, que es la mejor edad para montarlo y luego no llegar a nada. De hecho, sería la mejor edad también para montar un negocio, y luego no llegar a nada. El caso es que Santiago era el cantante de ese grupo y era el rey del Mambo, bueno, del Mambo, no, sino del Rock -de versiones de los grandes del rock-. Durante los tres últimos años de instituto daban conciertos en los garitos de moda de Madrid y llenaban hasta la bandera. El espectáculo era increíble: buen sonido, buenos músicos, Santi tenía un aire a un Jagger castizo… La única pega era que no componían temas propios y que todo lo que cantaban, lo cantaban en inglés. Bueno, en inglés, lo que se dice inglés, no cantaban, sino más bien en un lenguaje inventado por Santiago que sonaba a inglés, pero que no tenía nada que ver con el inglés.

Y era eso lo que me fascinaba: era un idioma inventado que encadilaba a todo el mundo. Daba el pego.

El caso es que me he acordado hoy de Santi cuando me ha llegado el correo electrónico de un negocio que asegura que quiere importar a España el modelo de negocio de la estadounidense Quidsi.com, un supermercado online que vende pañales, productos de droguería, libros infantiles, productos ecológicos, ropa para niños, ropa deportiva para actividades deportivas extraescolares y juguetes, y que fue adquirido nada menos que por Amazon en agosto de 2010 por 545 millones de dólares. La verdad es que si hubiera sido una empresa que no conociera, habría pasado de largo, pero señoras, señores, de noche todos los gatos son pardos: a esta gente de Quidsi resulta que la llevo siguiendo bastante tiempo.

El caso es que en el correo me explicaban estos emprendedores españoles que quieren imitar a Quidsi, y como Quidsi vende comida para mascotas y vende ropa para niños, ellos también venden comida para mascotas y ropa para niños, y luego ya irán añadiendo productos. Pero es que resulta que el negocio de Quidsi no está en lo que vende. Quiero decir que el motor (el core) del negocio de Quidsi no es lo que vende, sino la logística, el haber sido capaz de convertir el envío de productos de muy, muy poco margen de forma rentable a casa del consumidor. El negocio español que me ha escrito quiere hacer como mi compañero de colegio Santiago: hacer como que canta en inglés, pero sin cantar en inglés.

Me preocupa que el bosque no les deje ver los árboles.

Quidsi (entrad en su web y pinchad en los videos que explican sus orígenes) resulta que diseñó robots propios para gestionar los pedidos dentro de su almacén. E invirtió también en un software propio para estudiar cuál era la mejor forma de empaquetar los pedidos, de tal forma que fueran en las cajas más pequeñas posibles para que se pudieran enviar más productos y más cajas en un mismo contenedor y aprovechar costes. Resulta que un operario puede llegar a controlar hasta veinte robots. Cuando entra un pedido, su software estudia todas las combinaciones para dar con la caja más óptima para el envío.

Si lo que la empresa española quiere hacer es eso exactamente: reproducir toda esa logística inteligente, me quito el sombrero. Si se queda sólo con el exterior, con lo que vende, con lo que se ve únicamente entrando en su página web, me parece que van a hacer más de lo mismo. Y eso es lo que me huelo.

Itisnotdesein, donyuzinq?

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