5/agosto/2013

Cómo crear mensajes que emocionen para impulsar tu marca

Entierro

Las grandes marcas son especialistas en crear contenidos que emocionan y generan afinidad con sus potenciales clientes. ¿Cómo crean estos mensajes y qué puedes aprender de ellas?

Hace unos días, me lo explicaban así dos profesionales que están detrás de los mejores anuncios de publicidad emocional de los últimos años: Marta Palencia, de la agencia Sra. Rushmore (Aquarius, Coca-Cola, ING…) y Raquel Martínez, de McCann Erickson (Campofrío). “Trabajamos con insights, que tienen que ver con valores. Estos valores no cambian mucho con los años: amistad, seguridad, honestidad… Y también con tendencias, lo que preocupa en un país y en el mundo en cada momento”.

Al consumidor actual le preocupa la crisis económica, el futuro incierto, la pérdida de valores y de derechos sociales… De ahí hayan surgido últimamente tantas campañas que intentan levantar el ánimo a los españoles (como Cómicos o el currículum de Fofito de Campofrío), que nos dicen que hay que reinventarse y buscar el triunfo aunque fracasemos con nuestros proyectos varias veces (Pon tu cuentakilómetros a cero, de Mercedes-Benz), que seamos solidarios con un sector (los bares) que ha significado tanto en nuestras vidas y que ahora lo está pasando mal (Benditos Bares de Coca-Cola)… Son mensajes con los que las marcas intentan decirnos que saben cómo nos sentimos, que nos comprenden y que ellas también quieren arrimar el hombro. Para empatizar con el público. Podéis leer mucho más extensamente sobre todo esto en el reportaje que publicamos en el número de agosto de la revista.

Aquí me gustaría aprovechar para compartir una información que no se publica en el reportaje, por falta de espacio, y que posiblemente es la más adecuada para los lectores de Internet, porque son los que más se viralizan: los mensajes llamativos (y a menudo controvertidos).

Una forma de hacerlo es rompiendo esquemas. Raquel Martínez me hablaba de la campaña Dumbs way to die (Maneras tontas de morir) creada por McCann Melbourne para reducir la muerte de jóvenes por atropellos de trenes (por consumo de alcohol). Una campaña que han visto diez millones de personas en Youtube porque presenta este hecho de forma divertida y con personajes de animación. Nada que ver con las escenas reales y trágicas a las que estamos acostumbrados por parte de la DGT en España.

Y Marta Palencia me decía que las emociones negativas son una forma muy poderosa de llamar la atención, pero que tienen su riesgo. Por eso, muy pocas marcas se atreven a ello. Una pena porque “son campañas memorables, funcionan muy bien y se traducen en ventas”, según esta profesional. Para que triunfen, es fundamental transformar esa emoción negativa en algo positivo. Aquí os dejo algunos buenos y malos ejemplos.

El suicidio. Hyundai ha tenido que retirar un anuncio en Reino Unido en el que utilizaba el intento fracasado de suicidio de un hombre. La idea era demostrar las ventajas de un modelo propulsado por hidrógeno. Al no disponer de gases contaminantes, el intento de suicidio por inhalación de monóxido de carbono no es posible.

La locura y la muerte. En cambio, Aquarius y Coca-Cola saben utilizar emociones negativas con mucho éxito. Transformándolas en valores y emociones buenas. Lo hizo Aquarius con un spot protagonizado por enfermos mentales que participan en el programa de radio La Colifata (de Argentina). “El ser humano tiende a la felicidad, la tranquilidad, la serenidad… Lo que transmitía La Colifata es un mensaje de esperanza. Si estos señores que tienen una enfermedad son felices con un programa de radio, qué haces tú rasgándote las vestiduras. Tienes muchos motivos para ser feliz”, me explicaba Marta Palencia.

Y añadía: “Con Coca-Cola hemos hablado incluso de la muerte. El spot Entierro empezaba, ¿te has preguntado alguna vez quién asistiría a tu funeral. Se ve una procesión a la que se va uniendo gente, superhéroes… ver quién te gustaría que te acompañase en un momento así, para lanzar el mensaje que nos interesaba: vive la vida, comparte, lo que hagas en la vida es lo que recogerás en el último momento. Hablar de la muerte para ensalzar la vida”.

El perdedor. Otra de las posiciones a las que se resisten las marcas y que es muy recurrente en la publicidad del Atlético de Madrid. “Una de ellas, utilizando la cola del paro, en la que hay mayores de 50 años, que son los que más están sufriendo el paro. Llega un joven, abre el ordenador, y los demás empiezan a marcharse, como pensando, no tenemos nada que hacer. Se queda uno que se levanta y parece que se va a marchar, pero no lo hace. La imagen muestra que es del Atlético. El mensaje: ser del Atlético te hace más fuerte. Siempre hemos sido perdedores, pero somos luchadores. Hay marcas que son así también, pero no quieren anunciarse desde la postura del perdedor”.

Son todas ideas que cualquier pyme puede intentar aprovechar en su propio beneficio. Siendo valiente. En el tema os contamos dos ejemplos muy reales: el de colchones DESS y su campaña Caja de Ahorros mi colchón, una empresa de Salamanca que trabajó con la idea de volver a guardar el dinero debajo del colchón (por la desconfianza del consumidor en los bancos) y creó un colchón con caja fuerte. No tenían pensado venderlos, claro. El objetivo era llamar la atención y vaya si lo consiguieron: 74 medios de todo el mundo se hizo eco de la campaña.

Otro ejemplo de emprendedor lanzao es el de Héctor Fáfales, ceo de Imprenta online, una empresa que vende sobres, tarjetas de visita, catálogos… y que ideó el Sobre Bárcenas, un sobre cualquiera que sirvió para mejorar su posicionamiento en Google gracias a la viralidad que generó en las redes sociales. 

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Publicado en la categoría: Emprendedores,Pilar Alcázar

2 Comentarios Añade un comentario

  • 1. Cedeweb  |  22 de agosto de 2013 a las 0:18

    Es verdad, los sentimientos mueven masas y sabiéndolos aplicar de manera muy estratégica se pueden crear anuncios muy aceptados. Además de que la idea no es reinventar, sino ver desde una perspectiva diferente algo que ya existe para entonces ser innovador.
    “Generar lluvia de ideas para mi negocio” de manera efectiva es posible y muy fácil (artículo en Cedeweb).

  • 2. Hotel Santa Marta  |  24 de marzo de 2015 a las 14:16

    Sabiendo llegar a la gente a sus sentimientos y fibras más sensibles según la población especifica a la que se quiera llegar no es fácil pero se puede lograr con un estudio arduo de la población, con un excelente equipo publicitario y claro una marca única.

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