13/enero/2014

El misterioso caso de la cartera de productos

Nosferatu_pdp

Hay que tener cuidado con a quién se cuentan las cosas en una reunión familiar. No sé. Me parece. Este año los Reyes, sin yo pedirlo, me trajeron una historia empresarial que me puso los periodísticos dientes largos. Bueno los periodísticos dientes de periodista de gestión (que son unos dientes especiales, afilados, pero como de sierra, más parecidos a un serrucho que a la dentadura de un vampiro), que tampoco es que me dieran una exclusiva de rompe y rasga, pero si una historia con conflicto, mucho conflicto empresarial, y muchos, muchos errores. Y ya sabéis cuánto nos gusta hablar de errores. Sí, lo que escucháis es cómo me froto las manos (con los guantes de lana que me han regalado).

Decía que hay que tener cuidado con a quien se cuentan las historias porque aunque se forme parte tangencialmente de una familia, el marido de la hermana del novio de mi cuñada no es nada mío, salvo que exista el término de con-con-cuñado y yo no lo sepa, y tengo total libertad para reproducir lo que me cuenta copichuela de champán en una mano, roscón de reyes del Carrefour en la otra. El caso es que aunque no seamos realmente familia, tampoco quiero traicionar su confianza (básicamente, porque me gustaría que me contara más historias como ésta), así que he estado unos días pensando cómo podía contaros a vosotros lo que me había contado (que es eliminando el sector de la ecuación y algunos datos sobre la evolución de la empresa, porque aunque es cierto que ha hecho todo lo que os voy a contar, sigue vivita y coleando; no le va bien, pero todavía aguanta). Afortunadamente, -¿o desafortunadamente?- no lee esta revista y yo no se lo voy a contar, ni tú tampoco…

Vamos al grano.

Primer error: ¿Qué es lo que más vendemos y dónde?

Imagina, querido lector, que trabajas en una empresa que fabrica productos de calidad. Y que, ojo, son productos caros. Nada de low cost. Se fabrica en China, pero con calidad (que se puede, otra cosa es que se deba). Parte también se fabrica en Europa. Me contaba este familiar lejano que la marca no ha analizado qué productos vendían más los distribuidores con los que trabaja. Así, me contaba, insistían en seguir fabricando productos que no se vendían, mientras que otros productos que sí que se estaban vendiendo, pero por los que la empresa no apostaba, se agotaban y no se reponían ni se fabricaba más.

Eso por un lado. Por otro, resulta que la marca estaba vendiendo mucho de sus productos baratos, por debajo de un techo concreto, y por encima de eso las ventas eran poco significativas.

Segundo error: ¿Seguro que ese debe ser su precio?

Imagina que la empresa para la que trabajas saca un producto (de esos que no le han funcionado, pero con los que la compañía insiste) a un precio una semana, tres semanas después lo baja un 50%, otras tres semanas después lo vuelve a dejar al precio que estaba inicial, luego lo baja un 27%, lo vuelve a poner al precio inicial dos semanas después, y tres semanas después lo vuelve a bajar un 30%. Te podrás imaginar que juegan con margen, pero estas oscilaciones de precio ¿qué dicen respecto al valor del producto? Si alguien ve sólo cómo el precio sube un 50%, puede pensar que se ha perdido un chollo, pero:

A. Si ve que baja un 50%.

B. Si ve que sube, baja, sube, baja.

¿Qué va a pensar? Pues eso mismo que estás pensando tú.

Tercer error: ¿Por qué no fabrican el producto que más se vende en su sector?

Me contaba este pseudo-familiar que a pesar de las críticas internas de varios empleados, su empresa no estaba fabricando una categoría que en su sector se vende mucho y que ellos hacía tiempo que habían abandonado, pero que nadie sabía por qué. Y que precisamente ese tipo de producto encajaría dentro del rango de precios que sí que se estaban vendiendo en su cadena de distribución.

Cuarto error: ¿Por qué propuesta de valor estás apostando: por la correcta?

Imagina por último que tu marca tiene una serie de valores naturales que se derivan de la tradición, de hacer las cosas con calidad… pero tú lo que quieres es aparentar que eres más modernos que esos muchachos que bailan a un ritmo endiablado ese nuevo baile denominado Fot Trot. Y, claro, el mercado como que no pasa por el aro.

Luego, el marido de la hermana del novio de mi cuñada, a.k.a. con-concuñado, también me habló de que la marca no había querido entrar en social media. Y ahí, como no entiendo, no meto el dedo en el ojo, no vaya a meter la pata.

El caso es que la empresa tiene potencial -no lo digo yo, lo dice el tiempo que lleva en el mercado-, podría acertar con los productos, aprovechar su marca, pero tendría que repasar su cartera de productos. Y tendría que deshacerse de productos. Sí, hombre, deshacerse de productos. ¿Que cuándo hay que abandonar un producto o una línea de servicio?

1. Cuando no amortizas costes variables. Da pérdidas brutas directamente.

2. Cuando puedes tener dudas es cuando amortizas los costes variables, pero no amortizas costes fijos. Si amortiza un poco… ¿te merece la pena? Si liberas recursos para llevártelos a otro con una proporción mayor de amortización, te lo quitas.

Me parece que los señores de esta empresa están pasando algo por alto.

En fin. Estoy deseando que llegue Semana Santa, no por las vacaciones, sino por volver a coincidir con esta fuente de información delante de unos huesos de santo. Sí, cuando me hablan de estos temas, me parezco al de la imagen.

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Publicado en la categoría: Rafael Galán

1 Comentario Añade un comentario

  • 1. Scratch  |  19 de septiembre de 2017 a las 13:32

    La verdad que el enfoque que le habéis dado me encanta. Enhorabuena.

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