Archivo de Marzo, 2014

31/Marzo/2014

El gusano dentro del rábano

Felipe Alonso_ Fundador y CTO_From the Bench

Hay un dicho judío, que no sé si conocéis, que a mí me gusta mucho: “Un gusano dentro de un rábano piensa que el mundo es un rábano”.

Muchos negocios son como gusanos que se empecinan con un mercado -los juegos online para redes sociales, por ejemplo-, se empecinan con que no hay más mercado y luego se dan cuenta de que hay más mundo. Que su mundo no se limita al rábano en el que se mueven. Y luego están los que sí saben que hay más mundo, más mercado y que a lo mejor le toca hincarle el diente a una zanahoria.

No está nada mal poner en tu curriculum que has desarrollado juegos que se han descargado 30 millones de personas. Hoy en día, está claro, ya estamos insensibilizados ante grandes cifras. Pero 30 millones de descargas son muchas descargas. Pero la gracia, como te podrás imaginar, está en cómo has llegado a conseguir 30 millones de descargas. Y todo comienza con darte cuenta de que el negocio que tú habías planteado de juegos web ya no tenía sentido en el escenario móvil. Y tú te preguntarás: Eso es obvio. Y nosotros te respondemos: Que se lo digan a Zynga.

Los del curriculum y los 30 millones de descargas es mérito de unos emprendedores de alicante que hace diez años pusieron en marcha From The Bench, una empresa de desarrollo de juegos deportivos sociales multiplataforma sobre la que ya escribió mi compañero hipster Félix Foriscot. Sí, diez años. 

Hace unas semanas estuve charlando con Felipe Alonso (el individuo de la foto), CTO y co-fundador de From The Bench, sobre qué va a cambiar y qué no en su sector, cómo han conseguido 30 millones de descargas, por qué no hay que pensárselo tanto antes de desarrollar para una plataforma nueva, por mucho que esté respaldada por un ‘grande’, por qué de toda la jerga de gestión a la que más atención le tienes que prestar es a ‘iterar’, qué precio le puedes poner a aplicaciones y por qué Windows sí puede tener una oportunidad en el mercado de las apps.

“Zynga no supon moverse a tiempo hacia los móviles”

“Comenzamos desarrollando juegos web (en su día), y nos dimos cuenta pronto de que los juegos abandonaban la web y se encaminaban hacia las aplicaciones móviles. Empresas como Zynga, que incluso salió a bolsa, tienen ahora problemas porque no supieron moverse a tiempo hacia los móviles. Creo que a medio plazo no va a cambiar mucho la situación”, plantea, de partida, Felipe Alonso, CTO y cofundador de la compañía. Zynga adquirió hace sólo unas semanas Natural Motion, la empresa desarrolladora de Clumsy Ninja y experta en juegos para dispositivos móviles, y después de que en los últimos dos años haya tenido que despedir a 500 empleados. A nosotros nos impresiona más que From the bench no haya tenido que despedir a nadie que los 30 millones de descargas. Bueno, eso y que se diera cuenta a tiempo de que el futuro no estaba en juegos en la Red.

 “No sé si será lógico el modelo in-app purchase, pero es el que monetiza”

“Si hablamos de modelos de negocio, los principales productos a nivel global, me refiero tanto a descargas como a ingresos en las dos tiendas (iOs y Android), son los juegos: tanto en descargas como en ingresos. No creo que eso vaya a cambiar mucho. Los juegos que más monetizan son los que tienen un modelo freemium. Y no creo que eso tampoco cambie. Se pregunta si es lógico este modelo con in-app purchase. Pero se ha demostrado que este modelo en dispositivos móviles sí que monetiza y monetiza bien cuando el juego está bien diseñado”, apunta Alonso.

“Ahora hay muchos desarrolladores. Y también conviven empresas fuertes en consolas, que ahora se dirigen a los dispositivos móviles. Como Ubisoft, como Electronic Arts, por ejemplo. Las compañías importantes van a seguir produciendo títulos con presupuestos grandes para consolas, pero están sacando también títulos enfocados a las aplicaciones móviles. ¿Qué supone eso para nosotros como desarrolladores? Más competencia y más dificultad, pero es algo normal. Esto a corto y medio plazo no va a cambiar. Lo que está claro es que el mundo del gaming va a seguir creciendo”, continúa Alonso.

Es curioso cómo ha cambiado el mercado en poco tiempo. Hace tres años, desarrolladores de aplicaciones nos comentaban que iban a entrar nuevas tiendas de aplicaciones en juego. Y no ha sido así. Algunos negocios auguraban una larga vida a Samsung Bada y a las aplicaciones para Kindle Fire, y sin embargo…

 ¿Desarrollar para otros sistemas operativos?

“Ahora está claro que hay dos plataformas principales: Android e iOs. Y eso no va a cambiar, al menos en Occidente. En Oriente hay otras plataformas. Nosotros centramos nuestros esfuerzos hacia esos dos mercados. Podríamos hacer desarrollos para Windows o para BB, pero viendo cómo han copado el mercado estas dos compañías, es difícil que un tercer sistema operativo o tienda venda sus aplicaciones en un mismo volumen. Puedes tener una app en el Kindle Fire, pero el volumen de venta es menor. Desarrollar un producto para un nuevo sistema operativo no siempre es fácil. Te venden que es cómo exportar/guardar como, pero no siempre es así, hay que hacer un esfuerzo de desarrollo que luego no se ve compensado. Nosotros hemos hecho pruebas con Amazon. Nos han hecho ofertas para que nuestros juegos estén en BB, pero siempre nos pensamos mucho dónde embarcarnos porque ese esfuerzo no se ve compensado. Es difícil que con dos gigantes como Apple y Google entre un tercer operador potente en el mercado”, plantea.

Conclusión: es muy complicado entrar. Entonces, ¿por qué Windows puede intentar algo? “Porque ha negociado con Nokia la preinstalación de su sistema. Pero hasta que Whatsapp no decidió hacer la versión para Windows Phone, no tenía sentido entrar. Los clientes querían su móvil con Whatsapp. Por muchas aplicaciones chulas que tuviera, por mucho que su sistema operativo tuviera un mejor rendimiento. Es muy importante que las aplicaciones estén disponibles para ese sistema operativo. Nos vinieron evangelistas de BB, por ejemplo, que nos enseñaron sus últimos modelos. Y tú no te metes en una plataforma si no tienes claro que la vas a rentabilizar. Si nosotros no nos metemos, esa tienda que no tiene todos los productos no es atractiva para el usuario, y yo no desarrollo. Lo veo difícil”, explica.

¿Ni siquiera tiene sentido probar ahora que un mismo equipo puede trabajar en, al menos, dos plataformas al mismo tiempo?, le planteamos a Alonso. “Antes te tenías que ir a código nativo, con el consiguiente coste. ¿Qué pasa? Desde que se ha visto que los juegos son negocio, han surgido plataformas que te hacen la vida más fácil: desde los típicos frameworks que convierten html5 a estas plataformas, hasta herramientas como Unity, que facilitan la vida en ese sentido. Permiten abaratar costes. Para nuestro primer juego, Fantasy Manager, teníamos dos equipos de trabajo: uno desarrollaba para Android y otro para iOs. Pero para nuestro último título sólo hay un equipo que trabaja en Unity, que se puede exportar a las dos plataformas. Sí que han surgido herramientas que permiten abaratar costes. Un mismo equipo puede ahora desarrollar para distintos sistemas operativos. Y seguirán saliendo herramientas de este tipo”, defiende.

1.000 unidades a 1.000 euros

La estructura de costes está clara, pero quién paga y cuánto paga. “En cuanto a modelo de negocio y pricing, cuando analizamos los usuarios, dividimos entre usuarios que pagan y los que no pagan. Generalmente en juegos paga un 1,5%. Ese es un dato positivo. Una conversión del 1,5% es positiva. Nosotros distinguimos entre tres tipos de usuarios: ballenas, delfines y pececitos. Tienes que tener cuenta a esos tres tipos de usuarios cuando haces el pricing. A las ballenas no les importa pagar 89,99 euros por un juego. Pero hay que tener en cuenta que es un porcentaje mínimo. La mayoría de la gente que paga son, en realidad, pececitos y a esos hay que ponerles micropagos de 0,89 euros. Hay ejemplos que demuestran que el precio de estos bienes virtuales que se adquieren vía in-app purchases es flexible. Están dispuestos a pagar mucho por un objeto. Hay un juego de naves que puso 1.000 unidades de un objeto a 1.000 euros. Y consiguieron un millón de euros vendiendo un objeto”, desvela.

“Nuestra ventaja al ser un desarrollador de aplicaciones no tienes un precio de coste de ese bien virtual. A mi me da igual vender un bien a 10 euros de nivel 1 que un bien de 500 euros de nivel 10. Hay que tener cuidado con no romper el juego. Hay que dar ventajas competitivas a los que pagan, pero sin romper el espíritu competitivo del juego. Puedes poner el precio que quieras. Hay márgenes en las tiendas, hay un máximo y mínimo de precio. Hay gente que paga 89,99 y gente que paga 0,89 euros. Estoy convencido de que si pusiéramos ítems más caros, la gente pagaría. Hay gente que al final del año se deja más pasta que esos 89,99 euros. Tenemos clientes que han pagado hasta 5.000 euros en una temporada de un juego. A mi cuesta lo mismo ofrecer uno de 0,89 euros que uno de 1.000 euros”, pone como ejemplo.

Sensibilidad al precio en las apps

En el mercado de aplicaciones se comenta que la sensibilidad al precio es distinta fuera de España. Algunos emprendedores del mercado de las apps nos han señalado que en Alemania se pueden poner otros precios… “Se puede hacer. Hay muchas ventajas a la hora de segmentar en este mercado. Nosotros no lo hacemos. Lo que sí hacemos son tests A/B. Para averiguar el precio de un ítem hemos llegado a ofrecer el mismo producto a unos usuarios a un precio y a otros, a otro. Basado en puro azar. Hemos sacado un item a 50 y otro a 75 euros en función de tu código de identificación de usuario: pares, uno; impares, otro. Nos hemos planteado, sí, en base al país. Como tenemos mucha información, se podría hacer. Es cierto, por ejemplo, que los alemanes pagan bien y están dispuestos a pagar más”, sigue. ¿Serán los aficionados del Borussia los que más inapp purchases hacen dentro de los juegos de esta empresa alicantina?

De todas formas la realidad, nos explica Alonso, es que no hay mucho recorrido en precios. “El año pasado el precio mínimo era 0,79 euros, y este año 0,89 euros. Ellos tienen una matriz de precios. No creo que esto cambie. No creo que venga una nueva plataforma. Había otras formas de pago, como Paypal en Android, pero hace poco se comunicó que no hubiera otra forma de pago que no fuera Google Checkout o Google Wallet. Al fin y al cabo es su tienda, y tiene sentido. Nosotros teníamos un 40% por Paypal, que tenía comisiones menores. Hicimos pruebas, que no salieron bien, contra la factura del teléfono. Las dos plataformas están ideadas para que un tercer operador entre en este mercado. ¿Cuándo? ¿Quién sabe?”, concluye.

  • Tweet about this on Twitter
  • Share on Google+
  • Pin on Pinterest

1 comentario

3/Marzo/2014

Estrategias para mantener tus precios

GROUCHO

“Estamos bajando el precio otra vez porque no hay manera de que salga el proyecto adelante”.

Tracatrán, que diría mi abuela Consuelo. Éste es el tipo de frases con las que no se debería acabar un correo electrónico. Es, de hecho, del tipo de frases que me dejan mis periodísticos pelos como escarpias. Los precios son un arma cargada con la que hay que tener cuidado (esto lo escribo para justificar la imagen).

Una emprendedora que lleva un año en el mercado con una propuesta de valor y unos productos innovadores en el mejor sentido de la palabra (en el sentido menos tecnológico, que es donde a mí me da la espina de que es más difícil innovar), me acaba de soltar esto en un intercambio de correos electrónicos. Le había escrito para hablar con ella para un reportaje sobre precios en el que estoy trabajando -estoy haciendo un estudio de mercado improvisado sobre las decisiones que tenéis que tomar los emprendedores a la hora de fijar y retocar precios-, pensando que ya teníamos una historia de éxito entre manos y que yo me podría poner varias medallas en mi ajada casaca verde, y no me esperaba, francamente, que me dijera esto.

No esperaba, precisamente, que me dijera que los había subido, pero tampoco que los hubiera bajado ya varias veces sin éxito. Ni que su propuesta de valor no estuviera encajando en el mercado. Supongo que es por orgullo, por aquello de que no me gusta que me falle mi olfato periodístico.

El caso es que ha entrado en el mercado con un producto nuevo, y en ese caso siempre es más difícil fijar los precios. Y el caso es que como el negocio no está saliendo adelante, se está obsesionando con los precios. Si los baja, piensa, va a vender más. El problema es que ya los ha bajado una vez y no ha tenido ningún efecto y va a repetir la jugada. La teoría más básica sobre precios viene a decir que no debes obsesionarte con el precio, sino con tu propuesta de valor. Si no, ten por seguro que te la vas a pegar.

Bueno, es un resumen sui generis, pero es lo que dice la teoría.

Cuota de mercado, sí, pero ¿a costa de qué?

Una teoría que, por cierto, alerta también sobre la trampa de la rentabilidad a corto plazo. Hacer sacrificios para ganar cuota de mercado o para entrar en un mercado es peligroso (esto me ayuda también a justificar la imagen de este post). En estos casos tienes que dejar claro que es un precio de lanzamiento, porque el mercado reacciona luego a los incrementos de precio. 

Y luego está la experiencia de los emprendedores de carne y hueso: si un producto no vende ni por activa ni por pasiva, por mucho que le bajes el precio no lo vas a vender.

¿Qué ha ocurrido entonces?

En su día vi el catálogo de productos de esta emprendedora y me pareció que estaba en precio, que eran razonables. Ella trabajaba con un margen razonable y los precios no asustaban. Así que no es un problema de precio. Al menos no de precio entendido como lo he puesto a 49,95 euros y tendría que haber estado a 41,99 euros.

Sospecho que el problema está en que no ha sido capaz de transmitir su propuesta de valor (de verdad, no creo que se haya equivocado con sus productos, ni con los clientes a los que se dirige). Incluso con precios más altos quizá habría dado más valor al producto. Lo he visto ya con varios emprendedores a lo largo de la última década (que es cuando me he preocupado por estas cosas, no porque no se hayan manejado los precios desde el Australopithecus sediba).

Vale, aportas un valor real al mercado, pero ¿se lo estás haciendo ver?

Y, no, no me he dado un golpe en la cabeza: tienes que establecer tu propuesta de valor. Tienes que ver qué valor aportas realmente a tu cliente potencial. Cuál es tu valor intrínseco (resuelves unas necesidades concretas y lo haces frente a productos de la competencia y a productos sustitutivos) y cuál es tu valor extrínseco (esa capa exterior de tu producto o servicio). Imagina que Apple no tuviera esa capa de dispositivo de alta gama… a nivel operativo (valor intrínseco) un móvil no se diferencia mucho de otro móvil.

Tus costes reales (fijos y variables) más la propuesta de valor es lo que determina tu precio. No es lo mismo un servicio o producto nuevo, difícil de comparar con otros productos ya existentes, que un producto ya establecido, con mucha competencia. Tienes que distinguir entre impacto a corto plazo e impacto a largo plazo.

Creo también que es interesante (y no es idea mía) desterrar el concepto ‘gratis’. Las promociones tienen que estar acotadas en el tiempo y en su alcance. El concepto ‘gratis’ va en contra de cualquier negocio. Habla de ‘pilotos’, habla de ‘pruebas de concepto’, habla de ‘promociones con descuento comercial’. Piensa en esta frase: “Si no te convenzo con mi producto, tengo pérdidas”.

Si dependes únicamente del precio (bajo) como herramienta de venta, vale, no hay otra, pero diversifica tu cartera, tu oferta de precios y tu modelo de negocio en cuanto puedas. Tienes que ser capaz de diversificar; si no, en el medio plazo estarás fuera. Si el precio es lo que marca a tu cliente, piensa en ir a otro sector o ampliar el modelo de negocio. Si vas a precio, siempre va a haber alguien más barato que tú.

Y si pones un precio bajo, tu cliente va a ver tu producto como un producto de bajo valor, las cosas como son.

Eso por no hablar, de que debes evaluar también el coste de la no-calidad. Si no tienes mucho margen y bajas los precios reduciendo margen, al final vas a terminar retocando tus costes y eso te puede llevar a utilizar materias primas de menor calidad o a desvirtuar tu producto, olvidándote de cuál era en un primer término tu propuesta de valo.

Eso va a incrementar tus costes de forma exponencial. No es un mito que es más fácil mantener un cliente que ganar uno nuevo. Si bajas la calidad, la gente deja de comprar.

Estrategias para mantener precios

Hay estrategias para no tener que bajar los precios. Puedes:

1. Introducir un compromiso de servicio.

2. Anunciar a tus clientes que amplías las prestaciones.

3. Recuperar para tu negocio el concepto de ‘equipamiento opcional’.

4. Fijar niveles de garantías.

A lo mejor lo que tienes que hacer es aprovechar para simplificar tarifas, reagrupar precios. ¿En función de qué? En función de cercanía de precios o de similitud de características técnicas.

Supongamos que haces todo lo anterior y tu cliente continúa sin entender tu propuesta de valor: sólo ve una diferencia de precio equis. Si sólo se fija en el dinero, ¿qué puedes hacer? Contrarrestar ese argumento de precio con el de ahorro de precios potencial. Tienes que explicarle cuáles son las características diferenciales y cuál es el beneficio y llevarle a un nuevo motor de valor.

Y si todo esto no funciona, apaga y vámonos.

  • Tweet about this on Twitter
  • Share on Google+
  • Pin on Pinterest

2 Comentarios