Archivo de abril, 2014

28/abril/2014

¿Se acabó la guerra cuando los ‘alemanes’ bombardearon Pearl Harbor?

desmadre a la americana

‘¿Se acabo la guerra cuando los alemanes bombardearon Pearl Harbor?’, se pregunta Bluto -el personaje que interpreta John Belushi– en su arenga final a sus compañeros de hermandad antes de lanzar una ofensiva contra sus enemigos en la película Desmadre a la americana. Es curioso qué cosas eres capaz de memorizar -como esta frase- y las cosas que se te olvidan fácilmente -como el nombre del antihistamínico que llevas tomando seis años: Rini-noséqué nosécuántosgramos…-.

Ahora vuelvo sobre esa frase.

De métrica hay infinidad de personas que saben más que yo. Lo tengo más claro que el agua. Bueno de métrica y de mil cosas más. Pero es que después de tomarme un café el otro día con Isabel Ortiz, la fundadora de la tienda online de alimentación artesana y ecológica Mumumio.com, que como quien no quiere la cosa me dio toda una señora lección de qué le tiene que preocupar de verdad a un negocio que vende productos, tengo el cuerpo con ganas de hablar de conversión desde la perspectiva de la rentabilidad. Isabel me contaba todos los esfuerzos que están realizando para aumentar la conversión en su negocio.

Quiero recordaros por qué os tiene que quitar el sueño la conversión y por qué considero que es infinitamente más importante que la adquisición (salvo que lo que quieras es vender un negocio con muchos usuarios a otra empresa, aunque estés en números rojos, que ahí no entro).

Volviendo a la frase, mientras hablaba con Ortiz, me vino a la cabeza mucho aspirante a empresario que, a diferencia de esta emprendedora, es como Bluto: un tipo sanote que representa la fuerza bruta y que sí, que sabe a quién tiene que defender, que está bien tener a tu lado, que sin él no llegas a ningún lado, pero que no tiene muy claro cuáles son sus enemigos. Y eso no te ayuda a ganar una guerra. Sí, ya sé que es una tontería, pero qué le voy a hacer, me acuerdo de las cosas más inverosímiles en los momentos más inverosímiles.

Lo que ya no es ninguna tontería es que nos estamos encontrando en la Redacción con negocios que después de dos años en el mercado continúan centrados en la adquisición de clientes (imaginamos que con la intención de vender a otra empresa más grande, forrarse si es que no vendieron su alma al diablo y en cuanto sus inversores se lleven su parte se van a dar cuenta de que habrían ganado más tomando otras decisiones) y se están olvidando de la conversión, y eso no es sostenible para el común de los emprendedores mortales: eso es simple y llanamente un desmadre a la metricana.

Me explico.

Cuando estás con tu producto mínimo viable y estás en pañales, que sí, que entiendo que la adquisición es vital. Es de sentido común, no hace falta ser un gurú para verlo, pero es que más adelante nos estamos encontrando con que seguís empeñados en esa métrica, omnubilados por muchas startups estadounidenses de mucho volumen y poco negocio.

A estas alturas de Internet, también entiendo que la adquisición la tiene clara todo el mundo, que todo el mundo ya sabe manejarse en Google AdWords, que tiene unos mínimos conocimiento de SEO. El problema de centrarse únicamente en la adquisición está en que:

1.- Siempre vas a encontrar competición a la hora de seleccionar las palabras que te van a derivar tráfico. Para ser más competitivo tienes que gastar cada vez más y a la hora de medir inversión y resultados en euros.

2.- Invertir en SEM nunca va a ser una ventaja competitiva. Si quieres ganar más, necesitarás más tráfico y para tener más tráfico, necesitarás invertir más en SEM.

Esto no se me ha ocurrido a mí, como te podrás imaginar. Me lo han contado varios inversores especializados en startups.

La adquisición sólo mide cuántos clientes eres capaz de captar con estrategias de SEO y SEM, ahí no entra en juego ni la calidad de tu producto o tu servicio, ni tus capacidades. Vale, tienes mucha capacidad de atraer… ¿y luego qué? Sin embargo, tus datos de conversión hablan sobre la experiencia de usuario, sobre usabilidad, sobre tu efectividad, sobre la satisfacción de tus consumidores con tu negocio… y seguimos encontrando empresas que no se ocupan en optimizarlo, lo que te va a permitir ganar más dinero y diferenciarte de tu competencia. Porque la conversión mide cuánta gente hace exactamente lo que tú quieres que haga entre toda la gente que llega hasta tu negocio.

Y necesitas conocer este dato en cada una de tus páginas.

Y debes analizar este dato para cada una de tus fuentes de tráfico.

Y tienes que conocerla para cada una de tus campañas.

¿Dónde hincarle el diente a la conversión? Es difícil porque no hay una acción concreta que de un resultado apabullante. Unos buenos datos de conversión son un trabajo, como dice mi compañero Javier Escudero, de ir echando miguitas de pan. No obstante, tienes que atacar dos frentes:

1.- La mejor forma de incrementar la conversión es cuando tu cliente está delante de tu producto. Piensa en la facilidad de comprar en Amazon y piensa luego cuando tardas varias páginas para poder hacerte con un producto en muchos otros sitios. Cuánto más fácil, más conviertes.

2.- De la misma manera que cuánto más personalizado esté el proceso de compra, mejor. Hablando sobre estrategias para subir los precios con Fernando Llano, un consultor que entiende de pricing, me apuntaba que el 29% de la facturación de Amazon en 2013 vino de la mano de las sugerencias. Se trata de llevar a los consumidores hacia lo que buscan, hacia lo que les gusta, pero también hacia una compra compulsiva. Se le ofrece un producto para tratar de conseguir un impulso. Cuánto más se lleva la venta a un impulso, menos se tiene en cuenta el precio.

¿Y por qué tienes que preocuparte por todo esto? Porque la mejora de la conversión mejora tus ingresos. Que la gente llegue a tu página no es garantía de que consuman o paguen por tu servicio o lo utilicen hasta que te decidas de una puñetera vez a cobrarles. Sin embargo, tener una mejor experiencia en tu web, que les trates mejor, eso sí que hace que compren/consuman.

Un inversor nos contaba a Javier y a mí hace unos meses que “la adquisición es como comprar gasolina y que la conversión es como medir el consumo eficiente de tu motor”. Y esto es un argumento de más peso. Si aumenta la competición por las palabras clave tiene mucho sentido. Se pagará más, pero tendrá sentido.

Se me ocurre.

En fin, gracias Isabel por obligarme a pensar. Que no es poco.

 

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21/abril/2014

¿Negocios de ciencia ficción u oportunidades de futuro?

robot

Aprovechando que salimos al mercado con el número 200 de nuestra revista nos hemos preguntado cómo será el mundo cuando lancemos el número 400, dentro de algo más de quince años. Cuando Emprendedores salió al mercado nadie de la redacción tenía acceso a Internet en su ordenador, muy pocos tenían móviles (por supuesto los smartphones ni existían) y los colaboradores se pasaban por la redacción para entregar el tema del mes, en un disquete que los más jóvenes ni siquiera han visto en su vida.

Resulta apasionante pensar cuánto han cambiado nuestras vidas, desde el punto de vista profesional y personal, gracias a las tecnologías. Nos han hecho la vida más fácil, sin duda. Nos han permitido acceder a una inmensa cantidad de fuentes de información a las que antes no teníamos acceso más que acudiendo a una biblioteca. Hablar con personas a miles de kilómetros de distancia a las que ni siquiera conocemos personalmente, pero que forman parte de nuestro círculo de “conocidos”. Nos informan, nos guían, nos entretienen… ¿Puede haber un cambio tan grande en los próximos quince años como el que hemos vivido con la llegada de internet? ¿Qué oportunidades traerá este cambio?¿Qué negocios se quedarán en la cuneta?

Responder a estas preguntas hoy es prácticamente imposible: nos quedaremos cortos, fijo. Pero podemos intentar hacer una aproximación certera a partir de las tecnologías que se están desarrollando ya y que ofrecen ventajas en costes y eficiencia energética o que resuelven problemas reales de la sociedad actual como para considerar que van a tener una demanda importante en diez o quince años.

Entre las tendencias que responden a estas tres necesidades están sin duda tres: la robótica, la impresión 3D y el futuro de la movilidad, que no se queda en las tablets ni en los móviles (esto es presente) sino en las gafas inteligentes y otros accesorios para llevar puestos. Y las ciudades inteligentes, claro.

Como esto es una revista de empresas, me voy a centrar en cómo cambiarán los negocios (oportunidades para quien las sepa ver) todas estas novedades tecnológicas:

La robótica

Los robots inteligentes, que sepan interactuar con el medio y no de forma mecánica como lo que hemos visto hasta ahora en los procesos de producción industrial, ya existen. Hace ya cuatro años que Toyota presentó su robot humanoide (http://www.youtube.com/watch?v=mmabKC1P51A). En España hay una empresa (pyme) que desarrolla robots para ocio (Aisoy Robotics) basados en inteligencia artificial con capacidad para evolucionar de forma única en función de las vivencias que tienen, igualito que vimos en la película de Inteligencia Artificial. Este tipo de robots con capacidades emocionales casi humanas serán quienes resuelvan el gap de cuidar a una población envejecida: en 2030 la mitad de la población tendrá más de sesenta años.

Falta que esta tecnología se pueda fabricar a precios bajos para que se extienda y se convierta en un artículo de masas, como ahora lo son los móviles. Pero ya hay versiones de este futuro que se han instalado en nuestras casas casi sin darnos cuenta, como los robots aspiradores o los corta césped de los que os hablé ya hace unos meses en esta noticia (http://www.emprendedores.es/gestion/noticias/robotica).

La otra revolución de la robótica llega por los drones. Hemos visto ya hace tiempo que Amazon los utiliza en sus almacenes de logística (https://www.youtube.com/watch?v=lWsMdN7HMuA) y su propuesta para realizar envíos a domicilio (http://www.amazon.com/b?node=8037720011) que nos resulta algo compleja ahora mismo por las implicaciones legales que podría tener la ocupación del espacio público por parte de pequeños dispositivos volantes en el espacio. Pero, ¿y si esos drones los utilizamos en espacios privados? Ahí están trabajando ya empresas españolas (pymes) que ven la organización de grandes espacios privados como las plantas de logística con drones enviados de un punto a otro para agilizar los procesos productivos (nada que objetar).

La impresión 3D o fabricación aditiva

Otra revolución brutal que ya se está gestando y que tiene pendiente una reducción de los costes productivos para convertirse en algo estandarizado en muchas empresas. De momento, ya se emplea de forma masiva en la fabricación de dientes y prótesis dentales (que son productos que requieren una personalización total). Por la personalización de productos hay una enorme oportunidad en este campo porque ahí sí resulta más barato. Pero tiene otras aplicaciones apasionantes. Por ejemplo, imagina que quieres lanzar un nuevo producto y que antes de invertir en todo el proceso de fabricación que conlleva puedes testarlo en el mercado con prototipos hechos con impresión 3D. Esto ya es posible. O que quieres enviar un nuevo motor de un avión a un punto muy lejano del Planeta, envías el prototipo por email a una impresora 3D, lo fabrica en el lugar y lo tiene sin necesidad de invertir en logística. Esto también es posible y GE ya está trabajando por esa línea.

Si hace quince años nadie podría pensar en enviar un reportaje por email, ahora nos puede parecer imposible enviar un producto por ese canal, pero la tecnología existe.

Movilidad y sociedad conectada

La otra gran revolución vendrá por la conexión de todo tipo de artículos a Internet y la gestión de los millones de datos que se generarán para hacerlo posible. Incluso nuestro propio cuerpo estará conectado por sensores introducidos en la piel y por complementos de moda que podamos llevar encima para estar conectados sin necesidad de renunciar a nuestras manos: las gafas inteligentes y la ropa inteligente.

Esto es un nicho que orientado al gran público lleva explotando hace mucho el emprendedor español Xavier Verdaguer y que hemos contado ya en la revista (http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/15-empresas-de-futuro/15-empresas-de-futuro-3), pero esto fue antes de las Google Glass y no nos habíamos planteado su aplicación para el mundo de la empresa, que es lo que sí han hecho en Zerintia. A dos días de entrevistar a sus responsables me cuentan que Prosegur empieza a utilizar las Google Glass en la línea que los responsables de esta pyme me han contado. Como herramienta de control de seguridad.

El mismo día leo en la prensa que la propietaria de Ray-Ban diseñará gafas inteligentes para los consumidores que quieran disponer de esta forma de conexión con modelos más cool. Se va configurando el trinomio de bueno-bonito y barato para convertirlos en objetos de masas. Y todavía no han salido al mercado. Todo va más deprisa de lo que parece.

 

 

 

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7/abril/2014

Innovar en producto, sí, pero también en operaciones

miguel ángel oso yogui

A veces me empeño, me empeño y me empeño en sacar única y exclusivamente ejemplos españoles de empresas para ilustrar mis locas hipótesis y no dejo que los árboles me dejen ver ni el bosque, ni los árboles, ni los pajarillos, ni al guardabosques John Francis Smith. Y a veces merece la pena recurrir a esos señores locos del sombrero de vaquero que se lanzan con alegría a montar empresas. Aunque el ejemplo en cuestión tenga pinta de noruego.

No sé si conocéis a Steve Ells, pero creo que merece la pena que le conozcáis, estéis en el sector que estéis.

He estado escribiéndome con un emprendedor durante la última semana, este sí, español, que quiere abrir un restaurante -lo que los finos llaman entrar en el mercado de la restauración, que a mí me suena a darle cuatro retoques al Sacrificio de Noé de Miguel Ángel porque su túnica roja está más bien parda-. Para más datos, de comida rápida. Y quiere empezarlo desde cero. Yo, si os soy sincero, huyo como del aceite hirviendo cada vez que me plantean este sector, o cada vez que tengo que pensar en algo que implique costes fijos -y, ojo, esto no quiere decir que tenga razón, sólo que mi prudencia me hace ser un emprendedor bastante nefasto-.

Creo, además, que gestionar un restaurante es complicado, muy complicado. Y una cadena, ya ni te cuento. Y de comida rápida, fuera de una franquicia, ni idea tampoco.

El caso es que este emprendedor anda perdido, pero tiene ese tipo de determinación que me ha hecho entrever que lo va a montar sí o sí. Y el caso es que hace muy poco he leído sobre una cadena de restaurantes de comida mexicana, Chiplote, que no conocía y que me ha llamado la atención porque, sencillamente, ha ido contracorriente. Ahora es cuando tú dices: Pero si las cadenas de restaurantes de comida mexicana están más vistas que el TBO. Y yo os digo que sí, pero también que no.

Al primer correo electrónico de este emprendedor, como hago habitualmente, le recordé que sólo soy periodista y añadí, condescendiente:

“La comida rápida tiene su intríngulis. Es importante fabricar rápido, adelantarse a los pedidos en función de un histórico de comandas, hacer venta cruzada a lo bestia para aumentar el tique medio, reducir todo lo posible el número de pasos físicos que tienen que dar los empleados para cocinar distribuyendo con sentido ingredientes, materias primas…”.

Es mi respuesta estándar para temas de negocios de comida rápida. Luego digo siempre que creo que el hueco está en ofrecer comida de calidad, aunque se un concepto de comida rápida. Me parece que todo esto resume, a grandes rasgos, la base de las Operaciones de un negocio de este tipo. O al menos eso es lo que he entendido siempre a los expertos que lo han explicado durante todos estos años.

Pero es que resulta que en el modelo de Chipotle -no confundir con Chicote, que todavía no ha montado un restaurante- me he encontrado con más cosas que me resultan interesantes y que también tienen que ver con operaciones. De hecho no innova en el producto -no vamos a inventar ahora la comida mexicana-, sino en cómo fabrica y plantea el producto a los consumidores: Operaciones.

Esto es lo que me ha llamado la atención de la cadena:

1. Menos referencias en la carta. Precisamente para poder adelantarse a los pedidos. Al cliente hay que darle a elegir, pero quizá no tanto. Es curioso porque cada vez que escucho esto, lo de meter menos referencias, me acuerdo de la anécdota poco sexy de Apple: que realmente comenzó a despuntar cuando redujo sus referencias. No es sexy, como decís los hipster, pero es verdad. Recientemente, el cocinero José Andrés ha montado una spin-off de su imperio gastronómico en Estados Unidos: Pepe, una furgoneta que vende bocadillos. Venden sólo seis o siete referencias, patatas y bebida. Y ya está. Para que te hagas una idea un pepito cuesta 15 dólares, sin impuestos añadidos. ¿Y por qué no? La carne es de primera, igual que el resto de ingredientes. No creo que te encuentres nervios en la carne, como los bocatas que nos comíamos en El Legionario.

2. Un restaurante más caro que el resto de propuestas de comida rápida.

3. Ignorar las tendencias dominantes con una cierta ignorancia positiva. Este término, ignorancia positiva, lo hemos acuñado mi compañero Javier Escudero y yo, y hace referencia a que sí, que puedes iterar todo lo que quieras, que sí, que puedes analizar el mercado hasta la extenuación, pero que siempre habrá cosas que no sabrás y que no saberlas puede que te haga verlas con otros ojos.

4. Locales más bonitos. Pequeños, pero con diseño. Esto, claro, no es nuevo. Lo hacen algunos.

5. Cocinar fresco. Nada de recalentar platos cocinados el lunes y servidos el martes.

6. Gastar más dinero en ingredientes que en salarios, aún gastando más en salarios que la media del sector.

7. ¿Pagar más dinero a los empleados que el resto del sector? Sí, como ofrecer stock options a los gerentes, más coche de empresa, más 10.000 euros de prima si son capaces de formar a otros gerentes.

8. Montar un restaurante sin grandes congeladores. Como se cocina fresco…

9. Ser consciente de que “los consumidores sí se dan cuenta si cortas las cebollas a máquina”.

10. Despedir a los empleados que sólo cumplen con el expediente. Despedir a los low-performers. Generalmente es un sector en el que los recursos humanos, ejem (hay excepciones; de hecho cuando hay excepciones es cuando mejor funcionan esos locales).

11. Mantener o subir precios cuando los demás los bajan.

12. Si mejoras tu producto porque introduces mejor materia prima: ¡sube los precios!

12+1. No venden galletas, ni café, que son productos de alto margen. Como lo oyes

14. Compran producto de calidad: responsable, ecológico (son el principal comprador en EE UU).

15.  Apuesta por el concepto: Los consumidores están dispuestos a pagar más por algo mejor.

Y todo esto con un margen del 26%. No está mal para tomar nota. Ya sé que es todo sentido común, pero ¿por qué no lo aplicamos?

El sentido común, digo.

Bueno os he contado esto como os podía haber contado la historia de un pequeño restaurante de Lugo que sirve arroz y que aplica técnicas de comida rápida a un producto de calidad para conseguir una mayor rotación de las mesas sin sacrificar calidad. Pero esa, como dice Moustache, es otra historia…

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