28/Abril/2014

¿Se acabó la guerra cuando los ‘alemanes’ bombardearon Pearl Harbor?

desmadre a la americana

‘¿Se acabo la guerra cuando los alemanes bombardearon Pearl Harbor?’, se pregunta Bluto -el personaje que interpreta John Belushi– en su arenga final a sus compañeros de hermandad antes de lanzar una ofensiva contra sus enemigos en la película Desmadre a la americana. Es curioso qué cosas eres capaz de memorizar -como esta frase- y las cosas que se te olvidan fácilmente -como el nombre del antihistamínico que llevas tomando seis años: Rini-noséqué nosécuántosgramos…-.

Ahora vuelvo sobre esa frase.

De métrica hay infinidad de personas que saben más que yo. Lo tengo más claro que el agua. Bueno de métrica y de mil cosas más. Pero es que después de tomarme un café el otro día con Isabel Ortiz, la fundadora de la tienda online de alimentación artesana y ecológica Mumumio.com, que como quien no quiere la cosa me dio toda una señora lección de qué le tiene que preocupar de verdad a un negocio que vende productos, tengo el cuerpo con ganas de hablar de conversión desde la perspectiva de la rentabilidad. Isabel me contaba todos los esfuerzos que están realizando para aumentar la conversión en su negocio.

Quiero recordaros por qué os tiene que quitar el sueño la conversión y por qué considero que es infinitamente más importante que la adquisición (salvo que lo que quieras es vender un negocio con muchos usuarios a otra empresa, aunque estés en números rojos, que ahí no entro).

Volviendo a la frase, mientras hablaba con Ortiz, me vino a la cabeza mucho aspirante a empresario que, a diferencia de esta emprendedora, es como Bluto: un tipo sanote que representa la fuerza bruta y que sí, que sabe a quién tiene que defender, que está bien tener a tu lado, que sin él no llegas a ningún lado, pero que no tiene muy claro cuáles son sus enemigos. Y eso no te ayuda a ganar una guerra. Sí, ya sé que es una tontería, pero qué le voy a hacer, me acuerdo de las cosas más inverosímiles en los momentos más inverosímiles.

Lo que ya no es ninguna tontería es que nos estamos encontrando en la Redacción con negocios que después de dos años en el mercado continúan centrados en la adquisición de clientes (imaginamos que con la intención de vender a otra empresa más grande, forrarse si es que no vendieron su alma al diablo y en cuanto sus inversores se lleven su parte se van a dar cuenta de que habrían ganado más tomando otras decisiones) y se están olvidando de la conversión, y eso no es sostenible para el común de los emprendedores mortales: eso es simple y llanamente un desmadre a la metricana.

Me explico.

Cuando estás con tu producto mínimo viable y estás en pañales, que sí, que entiendo que la adquisición es vital. Es de sentido común, no hace falta ser un gurú para verlo, pero es que más adelante nos estamos encontrando con que seguís empeñados en esa métrica, omnubilados por muchas startups estadounidenses de mucho volumen y poco negocio.

A estas alturas de Internet, también entiendo que la adquisición la tiene clara todo el mundo, que todo el mundo ya sabe manejarse en Google AdWords, que tiene unos mínimos conocimiento de SEO. El problema de centrarse únicamente en la adquisición está en que:

1.- Siempre vas a encontrar competición a la hora de seleccionar las palabras que te van a derivar tráfico. Para ser más competitivo tienes que gastar cada vez más y a la hora de medir inversión y resultados en euros.

2.- Invertir en SEM nunca va a ser una ventaja competitiva. Si quieres ganar más, necesitarás más tráfico y para tener más tráfico, necesitarás invertir más en SEM.

Esto no se me ha ocurrido a mí, como te podrás imaginar. Me lo han contado varios inversores especializados en startups.

La adquisición sólo mide cuántos clientes eres capaz de captar con estrategias de SEO y SEM, ahí no entra en juego ni la calidad de tu producto o tu servicio, ni tus capacidades. Vale, tienes mucha capacidad de atraer… ¿y luego qué? Sin embargo, tus datos de conversión hablan sobre la experiencia de usuario, sobre usabilidad, sobre tu efectividad, sobre la satisfacción de tus consumidores con tu negocio… y seguimos encontrando empresas que no se ocupan en optimizarlo, lo que te va a permitir ganar más dinero y diferenciarte de tu competencia. Porque la conversión mide cuánta gente hace exactamente lo que tú quieres que haga entre toda la gente que llega hasta tu negocio.

Y necesitas conocer este dato en cada una de tus páginas.

Y debes analizar este dato para cada una de tus fuentes de tráfico.

Y tienes que conocerla para cada una de tus campañas.

¿Dónde hincarle el diente a la conversión? Es difícil porque no hay una acción concreta que de un resultado apabullante. Unos buenos datos de conversión son un trabajo, como dice mi compañero Javier Escudero, de ir echando miguitas de pan. No obstante, tienes que atacar dos frentes:

1.- La mejor forma de incrementar la conversión es cuando tu cliente está delante de tu producto. Piensa en la facilidad de comprar en Amazon y piensa luego cuando tardas varias páginas para poder hacerte con un producto en muchos otros sitios. Cuánto más fácil, más conviertes.

2.- De la misma manera que cuánto más personalizado esté el proceso de compra, mejor. Hablando sobre estrategias para subir los precios con Fernando Llano, un consultor que entiende de pricing, me apuntaba que el 29% de la facturación de Amazon en 2013 vino de la mano de las sugerencias. Se trata de llevar a los consumidores hacia lo que buscan, hacia lo que les gusta, pero también hacia una compra compulsiva. Se le ofrece un producto para tratar de conseguir un impulso. Cuánto más se lleva la venta a un impulso, menos se tiene en cuenta el precio.

¿Y por qué tienes que preocuparte por todo esto? Porque la mejora de la conversión mejora tus ingresos. Que la gente llegue a tu página no es garantía de que consuman o paguen por tu servicio o lo utilicen hasta que te decidas de una puñetera vez a cobrarles. Sin embargo, tener una mejor experiencia en tu web, que les trates mejor, eso sí que hace que compren/consuman.

Un inversor nos contaba a Javier y a mí hace unos meses que “la adquisición es como comprar gasolina y que la conversión es como medir el consumo eficiente de tu motor”. Y esto es un argumento de más peso. Si aumenta la competición por las palabras clave tiene mucho sentido. Se pagará más, pero tendrá sentido.

Se me ocurre.

En fin, gracias Isabel por obligarme a pensar. Que no es poco.

 

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Publicado en la categoría: Rafael Galán

4 Comentarios Añade un comentario

  • 1. Cafetearte  |  9 de Septiembre de 2014 a las 18:51

    Muy buena entrada esta, sobre todo para los que tenemos un negocio de alimentación y bebidas, y nos sentimos muy identificados, y nos viene muy bien tener como ejemplo a mumumío, y otros del sector.

    Saludos!

  • 2. sqweel go  |  13 de Abril de 2016 a las 20:35

    Muy buena entrada, me siento identificado

  • 3. url del blog  |  20 de Octubre de 2016 a las 19:17

    la adquisición es como comprar gasolina y que la conversión es como medir el consumo eficiente de tu motor”.
    Me encanta.

  • 4. ANDRES VERDUGO ALVARADO  |  7 de Abril de 2017 a las 21:43

    Excelente …

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